Was ist Inbound Marketing?

Adriano Tagliarina - Freitag, 3.3.2017

Was ist Inbound Marketing

Was ist eigentlich dieses Inbound Marketing genau? Was macht es so besonders? Und was unterscheidet es von klassischen Marketingansätzen? Sie sind verwirrt und möchten es genau wissen? Wir bringen mit diesem Blogbeitrag Licht ins Dunkel des Marketingbegriffsdschungels. Am Ende werden Sie nicht nur verstehen, was Inbound Marketing eigentlich ist, sondern auch, warum Sie nicht mehr lange um diese Marketingperspektive herumkommen.

Inbound Marketing – wer hat’s erfunden?

Inbound Marketing Geschichte

Inbound Marketing – ein Ausdruck, ein Begriff, eine neue Marketingperspektive? Inbound Marketing ist ein noch recht junges Marketingfeld, das, wie so viele Innovationen der vergangenen Jahrzehnte, in den USA seinen Anfang nahm.

Maßgeblich geprägt wurde der Begriff durch Brian Halligan und Dharmesh Shah – zwei Innovatoren, die 2006 das Unternehmen HubSpot gründeten und begannen, den Begriff „Inbound“ in die Welt zu tragen. Dazu inspirierte sie eine simple wie wegweisende Erkenntnis: Der Mensch von heute lebt, arbeitet und konsumiert anders als früher. Der Kunde ist heute mündiger denn je. Er sammelt sich seine Informationen größtenteils selber und braucht dazu keinen Verkäufer.

Ja, er will gar kein klassisches Verkaufsgespräch mehr. Vor allem kein aufdringliches und überdies keine lästige, unterbrechende Werbung. Was er dagegen will, ist fundierte und individuelle Hilfestellung.

Und was tun Unternehmen? Sie wollen ihre Produkte und Dienstleistungen immer noch genauso an den Mann und die Frau bringen, als würden wir alle noch neonfarbene Leggings tragen und Tamagotchis füttern – sprich in den tiefen Neunzigern leben.

Inbound Marketing – Hype oder Must-have?

Inbound Marketing Must Have

Abgesehen davon, dass Marketingtaktiken genauso wie ein schriller Kleidungsstil überleben, was macht Inbound Marketing so wichtig? Und warum sollte sich jedes Unternehmen damit auseinandersetzen?

Inbound Marketing wird zwar inzwischen bereits von vielen als effektives Mittel zur Markenstärkung angesehen. Trotzdem wird es häufig noch in die Schublade „nice to have“ gesteckt. Es wäre ein nettes Beiwerk, so glaubt man, wenn mal wieder Budget übrig ist, keine Notwendigkeit. Das allerdings ist ein Trugschluss, der mit jedem Tag drängender wird. Denn schon jetzt – und nicht erst in ferner Zukunft – ist Inbound Marketing höchst essenziell.

Sie sind noch nicht überzeugt? Dann lesen Sie doch unseren Beitrag "Inbound Marketing - 5 Gründe direkt loszulegen!

Wenn Sie noch nicht mit der Welt des digitalen Marketings vertraut sind, scheint Ihnen das Konzept von Inbound Marketing vielleicht auf den ersten Blick etwas verschwommen. Machen Sie sich deshalb keinen Kopf. Wir helfen Ihnen gleich, das Bild von Inbound Marketing scharf zu stellen.

Fakt ist: Wenn Ihre Marke online nicht gefunden werden kann, dann wird sich Ihr Unternehmen sich mit der allergrößten Wahrscheinlichkeit nicht gegen die Konkurrenz am Markt durchsetzen können. Um sicherzugehen, dass Sie gefunden werden, müssen Sie Inbound Marketing nutzen.

Ihre Kunden und Ihre Zielgruppe suchen mehr und mehr selbst aktiv nach Informationen und Angeboten und übergehen damit immer stärker klassische Outbound-Werbung. Da ist es nur logisch, dass Inbound Marketing das Siegel „nice to have“ zu Unrecht trägt. Es ist ganz im Gegenteil eine Notwendigkeit, ein echtes Must-have!

Denn Inbound Marketing produziert mehr qualifizierte Leads, generiert einen höheren Return on Investment und erschließt Marketern die Möglichkeit, neue Kunden über die sozialen Medien zu erreichen.

Ihre erste Inbound-Kampagne steht schoon in den Startlöchern? Dann hilg Ihnen unsere gratis Checkliste dabei den Überblick zu bewahren:

Checkliste Inbound Marketing Kampagne

Folgender Beitrag von t3n macht ebenfalls sehr deutlich wie wichtig ein Umdenken im Marketing der Zukunft sein wird. Lesen Sie hierzu "Die Zukunft des Online-Marketings: 5 Trends von mehr Menschlichkeit bis Customer Journey".

Der Begriff Inbound Marketing – was genau ist darunter zu verstehen?

 

Wie geht das klassische Outbound Marketing vor, um Leads zu generieren? Man setzt ganz auf Printanzeigen, Werbespots und den Kauf von E-Mail-Adressen. 

Hierzu gibt es auch einen interessanten Artikel zum Thema Adblocker auf horizont: Dürfen User nicht mit unnützen Botschaften überfluten. 

Was macht Inbound Marketing?

Es kreiert und publiziert hochwertige Inhalte. Damit haben Unternehmen die echte Aufmerksamkeit von Kunden und Interessenten sicher. Und versuchen nicht wie früher, alle möglichen Produkte allen möglichen Menschen anzudrehen – egal ob diese sie brauchen oder nicht.

Inbound Marketing stimmt also den Content auf die Interessen, die Bedürfnisse und Wünsche der möglichen Käufer ab. Damit wird auf natürliche Weise Inbound Traffic erreicht, dem auf lange Sicht glückliche Kunden und treue Fürsprecher erwachsen.

Hier etwas für alle Fans von Handfestem, nämlich eine Begriffsdefinition. HubSpot definiert Inbound Marketing so:

 Inbound Marketing is a holistic, data-driven approach to marketing that attracts individuals to your brand and converts them into lasting customers. HubSpot

Der wohl größte Unterschied zu herkömmlichen Marketingansätzen ist vor allem der, dass potenzielle Kunden (z. B. durch besagte wertvolle Inhalte) selbst auf das Unternehmen aufmerksam werden und sich aktiv auf das Unternehmen zubewegen.

Inbound Marketing passt sich also dem modernen Such-, Informations- und Kaufverhalten möglicher Kunden an. Es lässt den Kunden ins Zentrum der Marketingbemühungen – und ans Steuer im Kaufprozess.

Potenzielle Kundschaft soll nicht mehr mittels Druck von irgendwelchen Produkten und Leistungen überzeugt werden. Sie soll vielmehr dank interessanter Inhalte, lehrreicher Informationen und einer wirklich ansprechenden Unternehmenspräsentation selbst auf die Idee kommen, dass das Unternehmen bei ihrer Problemlösung hilft. Das Unternehmen bzw. die Marketer sollen nicht mehr als reine Verkäufer, sondern als hilfreiche Berater wahrgenommen werden.

Traditionelles Marketing bietet nur Raum für Einbahnstraßenkommunikation. Im herkömmlichen Verständnis spricht der Marketer zum potenziellen Kunden. Das Unternehmen über sich. Inbound Marketing dagegen schafft Raum für einen lebhaften Dialog zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden – ein professioneller und gleichzeitig sympathischer, unaufdringlicher Dialog.

Einsteiger-Guide: Mit Content Marketing wirksam machen

INBOUND MARKETING – Für wen geeignet?

inbound marketing zielgruppe

Nach einer kurzen Historienübersicht zu Inbound Marketing stellt sich vor allem auch die Frage, wer eigentlich davon profitieren kann. Mit anderen Worten: welche Eigenschaften muss ein Unternehmen und dessen Produkte oder Dienstleistungen aufweisen, damit Inbound Marketing aus unserer Sicht seine volle Wirkung entfalten kann?

Wenn sich ein Unternehmen in mindestens einem der folgenden Punkten wiederfindet, kann Inbound Marketing der entscheidende Schlüssel für den Erfolg sein:

  1. Sie haben ein erklärungsbedürftiges Produkt oder einen spziellen Lösungsansatz
  2. Kunden, die bei Ihnen kaufen durchlaufen einen kognitiven Evaluierungs- und Einkaufsprozess
  3. Einer der wesentlichen Grundlagen für den Kauf Ihres Produktes oder Ihrer Leistung ist Vertrauen

Komplexe Produkte und Dienstleistungen - Vertrauensbasis notwendig

Inbound Marketing Vertrauen schaffen

Insbesondere B2B-Unternehmen stehen bei der Leadgenerierung und Kundengewinnung immer wieder vor demselben Problem: das Produkt oder die Dienstleistung ist komplex, hochpreisig, individuell oder auf langfristige Geschäftsbeziehungen ausgelegt. Ein möglicher Kunde wägt vor der Kaufentscheidung besondere Risiken ab. Er will den richtigen Anbieter und die richtige Lösung finden.  

Wie aber einem Kontakt beweisen, dass die Leistung des Unternehmens das hohe Investment seinerseits wert ist? Besonders wenn er das Unternehmen kaum kennt. Wie findet er die richtigen Experten?

Aus unserer Sicht ergibt sich der absolut größte Benefit von Inbound Marketing aus dem Vertrauensgewinn der gegenüber potenziellen Kunden erzielt werden kann. Vor allem durch hochwertige und hilfreiche Inhalte, die sich maximal am Kunden orientieren, kann eine solide Vertrauensbasis bereits im VORFELD der Geschäftsanbahnung aufgebaut werden.

  • Denn: Ganze 95% der B2B-Kunden präferieren Anbieter, die hilfreichen Content entlang des Einkaufprozesses liefern. (Quelle: DemandGen Report)

Vertriebs- und Marketingabteilungen, die die Content-Marketing-Werkzeuge geschickt einsetzen, werden nicht mehr als Verkäufer angesehen, sondern als echte Berater und Experten beim potenziellen Kunden eingestuft. Und hilfreichen Beratern wird nun einmal mehr Vertrauen geschenkt.

Mündige kunden mit kognitivem kaufprozess

Inbound Marketing muendigen Kunden begegnen

Always be closing hat ausgedient. Always be helping wird gesucht. Hilfe ist das Stichwort, das Marketing und Vertrieb in den Mittelpunkt stellen müssen. Dann wird aus Sales und Marketing Smarketing. - Adriano Tagliarina, Geschäftsführer TRIALTA GmbH

Kunden sind heute informierter als jemals zuvor, wenn sie ihren Evaluierungs- und Einkaufsprozess starten. Und sie möchten auch informiert werden. Und das ist vor allem im B2B und auf modernen Wegen relativ gut umsetzbar.

Was muendige Kunden im Vertrieb nicht wollen

Im B2B macht es Sinn Kunden sehr früh in ihrem Entscheidungsprozess als Leads zu gewinnen. Wie? Am besten mit wertvollen und praxisnahen Inhalten, die sich mit Herausforderungen in Prozessen, Anwendungen oder Branchen-Spezifika auseinandersetzen.

Warum ist das wichtig?

Wer als Berater und Experte wahrgenommen wird, der bindet potenzielle Kunden an sich. Das ist oft ein wesentlicher Vorteil entlang des Einkaufs- und Entscheidungsprozesses.

Fakt ist:

  • Rund 70% des Einkaufsprozesses findet heute VOR dem Erstkontakt mit dem Vertrieb statt - dank digitalem Zeitalter. (Quelle: SiriusDecisions)
  • Wissen war noch nie so leicht zugänglich wie heute. Das heißt: Der Verkäufer hatte noch nie so wenig Wissensvorsprung wie heute.
  • Das Informations- und Evaluierungsverhalten hat sich grundlegend geändert.

Das "alte" Spiel des Verkaufs hat also langsam aber sicher ausgedient. Je stärker Werbebotschaften, Prospektheftchen und Aussagen von klassischen Verkäufern auf den potenziellen Kunden einströmen, desto geübter wird dieser Informationen auszublenden. Und desto mehr fallen Unternehmen auf, die es anders machen. Also helfen.

Warum Content Sales die logische Weiterentwicklung von Inbound Marketing ist, erfahren Sie in folgendem Whitepaper:

Content Sales

Beim Inbound Marketing steht der Kunde im Fokus. Nicht der Verkäufer. Der (potenzielle) Kunde sitzt im Fahrersitz und entscheidet selbst wie stark er auf's Gaspedal drücken möchte. Durch den maximalen Kundenfokus und der Bereitstellung von (nachvollziehbaren) Interaktionspfaden, passt sich Inbound Marketing optimal dem Verhalten moderner Kunden an. Der berühmte Fahrsersitz ist durch den Kunden besetzt.

In der Inbound-Marketing-Praxis heißt das zum Beispiel folgendes: Liest ein potenzieller Kunde nur einen Blogbeitrag des Unternehmens und lässt sich danach nie wieder auf der Website blicken, kann das Interesse an den Leistungen nicht allzu groß gewesen sein. Liest er andererseits aber einen Blogbeitrag, lädt sich anschließend ein Whitepaper zum Thema herunter und registriert sich für ein Webinar, ist die Wahrscheinlichkeit des Interesses schon deutlich größer. 

Als Unternehmen lohnt es sich einen genaueren Blick auf diesen Kontakt (nach Abgleich von K.O.-Kriterien wie Wettbewerber oder nicht relevante Branche) zu werfen und ihn im Vertrieb anzugehen. Nach einem ersten Download ist der potenzielle Kunde vielleicht noch gar nicht bereit, einen Schritt voranzuschreiten. Er möchte sich eventuell nur nach Informationen umsehen.

Ohne einseitigen Druck eines vorschnellen Vertrieblers und mit dem potenziellen Kunden im Fahrersitz lässt sich mehr Vertrauen aufbauen. Und so steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er tatsächlich Kunde wird.

Das Herz von Inbound Marketing – die Inbound-Methodik

Wie wir gesehen haben, geht es beim Inbound Marketing darum, auf natürliche und organische Weise Kunden anzuziehen. Inbound Marketing bemüht sich darum, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe redlich zu verdienen. Im Kontrast zum traditionellen Marketing, wo Aufmerksamkeit z. B. durch Anzeigen und anderes Werbematerial quasi gekauft wird.

Inbound Methodik

Der Inbound-Marketing-Ansatz fordert deshalb natürlich von Ihnen, Ihrem Publikum etwas von echtem Wert anzubieten. Hier kommt der bereits erwähnte Content ins Spiel. Und es muss richtig außergewöhnlicher, hilfreicher und hochwertiger Content sein.

Mit außergewöhnlich ist nicht zwangsweise bunt und Hochglanz gemeint. Eher die proaktive Beantwortung der Fragen entlang des Evaluierungsprozesses macht Ihren Content außergewöhnlich. Die Methode von HubSpot schlüsselt diesen Ansatz der effektiven Kundengewinnung perfekt auf: Der Konsument wird mit jeweils unterschiedlichen Inhalten auf den verschiedenen Stufen seines Kaufprozesses angesprochen.

Aus Fremden Kunden und Befürworter des Unternehmens machen – dafür steht das Herzstück von Inbound Marketing, die Inbound-Methodik. Die vier Stufen der Methode lauten: Anwerben (Attract), Umwandeln (Convert), Abschließen (Close) und Pflegen (Delight).

1. Schritt inbound methodik: Anwerben

Inbound Methodik Anwerben

Wie bei den meisten aufkeimenden Beziehungen: Am Anfang steht die Anziehungskraft. Als Unternehmen möchten Sie Beziehungen zu Menschen aufbauen, die Ihre Kunden werden könnten. Diese Menschen werden „Buyer Personas“ genannt und stehen im Zentrum Ihrer Inbound-Marketing-Bestrebungen. Im nächsten Abschnitt erfahren Sie mehr zu diesem elementaren Konzept.

Ihre Buyer Personas anzuziehen verlangt eine fokussierte Inbound-Marketing-Strategie, die mit dem Kreieren von hochwertigem Content beginnt. Haben Sie es geahnt?

Ihre Herausforderung dabei: Der Inhalt muss den Konsumenten nicht nur ansprechen und seine Aufmerksamkeit fesseln, sondern ihn auch dazu animieren, den nächsten Schritt zu gehen. 

Damit Ihre Inhalte Aufmerksamkeit auf sich ziehen, greifen Sie tief in die Werkzeugkiste des Inbound Marketings:

  • Bloggen: Ein regelmäßig befüllter, erstklassiger Blog ist Ihr bester Freund, wenn es darum geht, Besucher auf Ihre Website zu ziehen.
  • Website: Ihre Website bietet Ihnen unzählige Chancen, Interessenten mit genau den Informationen zu versorgen, die sie gerade brauchen. Und das rund um die Uhr, sieben Tage die Woche!

Sie möchten Ihre Website optimal gestalten, um passende Leads zu generiere? Dann holen Sie sich unser Paper "Inboundy Websites":

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  • Soziale Medien: Zahlreiche Plattformen bieten Ihnen mittlerweile die Möglichkeit, (sogar automatisiert) unzählige potenzielle Kunden zu erreichen. Auf welchen Kanälen ist Ihre Zielgruppe am aktivsten?
  • Keywords: Lassen wir Zahlen sprechen: Über 90 Prozent der Nutzer tippen als Allererstes einen Suchbegriff oder eine Phrase in Google ein, wenn sie sich auf die Suche nach einer Lösung oder einem konkreten Produkt machen. Sorgen Sie mit den passenden Keywords dafür, dass Sie Interessenten in den Suchmaschinen sofort ins Auge springen.

2. Schritt inbound methodik: Umwandeln

Inbound Methodik Umwandeln

Die erste Stufe ist also genommen, Ihre Website wird von Neugierigen besucht. Der nächste Schritt? Diese Besucher in Leads verwandeln.

Das tun Sie, indem Sie deren Kontaktdaten sammeln, als Minimum eine E-Mail-Adresse. So ganz ohne Gegenwert werden Besucher ihre für Sie so wertvollen Daten natürlich nicht hergeben. Deshalb sorgen Sie vor und bieten im Gegenzug hochwertigen Content an – Whitepaper, E-Books, einen kurzen Videokurs, eine Checkliste usw. Kostenlos und downloadbar. Und wirklich hilfreich und passgenau zu den Problemen Ihrer Zielgruppe.

Damit die Umwandlung von einem anonymen Besucher in einen Lead klappt, nutzen Sie …

  • Calls-to-Action: Das sind prominent und an sinnvoller Stelle z. B. in einem Blogpost platzierte Buttons, die den Leser zu einer Handlung auffordern (etwa „Hier klicken und Ihren Gratis-Download starten!“).
  • Landing-Pages: Hat der Leser auf den Call-to-Action geklickt, wird er auf eine sogenannte Landing-Page geleitet. Dort erwartet ihn ein Formular.
  • Formulare: In besagte Formulare trägt der Besucher seine Kontaktdaten ein. Nur so wird er zu einem für Sie wertvollen Lead.
  • Kontakte: Jetzt geht’s ans Verwalten und Auswerten. Sammeln Sie alle Leads in einem zentralen und potenten CRM. Mithilfe geeigneter Technologien können Sie alle Interaktionen automatisiert auswerten, die mit Ihren Kontakten stattfinden.

3. Schritt inbound methodik: Abschließen

Inbound Methodik Abschliessen

Wie werden nun aus den Leads kaufkräftige Kunden? In Phase drei der Inbound-Methodik können Sie ebenfalls auf diverse Marketingwerkzeuge zurückgreifen, die Ihnen helfen, mit den richtigen Leads zur richtigen Zeit das richtige Geschäft abzuschließen.

Bauen Sie z. B. auf:

  • Lead-Scoring: Nutzen Sie die Technik, um fundiert zu bewerten, wann ein Lead wirklich „reif“ zum Kauf ist.
  • E-Mail: Auch hier geht es wieder um guten Content. Unterstützende Inhalte per E-Mail stärken das Vertrauen des möglichen Kunden. Und damit seine Kaufbereitschaft.
  • Marketing-Automatisierung: Natürlich will Ihr potenzieller Kunde individuell angesprochen werden. Ein wenig technische Unterstützung dürfen Sie sich aber trotzdem holen, wenn es darum geht, Ihre Leser mithilfe von E-Mail-Marketing perfekt abgestimmt auf die Buyer’s Journey zu erreichen. Auch diesen wichtigen Begriff klären wir für Sie im nächsten Abschnitt auf.
  • Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb: Beide Abteilungen gehen im besten Inbound-Sinne Hand in Hand. Mithilfe eines CRMs sind beide Teams immer auf dem neuesten Stand.

4. Schritt inbound methodik: Pflegen

Inbound Methodik Pflegen

Nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Nach der Inbound-Methode bemühen Sie sich auch weiterhin um Ihre Kunden und stärken die Bindung an Ihre Marke. Das birgt nicht nur Chancen für Re-, Cross- und Upselling. Es verschafft Ihnen auch die Möglichkeit, eine treue „Fangemeinde“ aufzubauen, die ihrerseits als Fürsprecher Ihr Unternehmen weiterempfiehlt. Bessere Marketingmitarbeiter als treue Kunden können Sie gar nicht haben!

Die Kundenbindung stärken Sie z. B. hiermit:

  • Social Media: Die sozialen Netzwerke sind Ihre starken Helfer nicht nur bei der Neukundenakquise, sondern auch in der Pflege Ihrer Bestandskunden. Dialog tut immer gut. Und Kundenservice in Echtzeit begeistert.
  • E-Mail- und Marketing-Automatisierung: Kümmern Sie sich weiterhin mit hilfreichem Content um Ihre Kunden. Themen, die passgenau deren Arbeitssituationen behandeln, können erstens Probleme lösen und zweitens ein Kaufanreiz für weitere Produkte und Services sein.
  • Smarte Calls-to-Action: Die kleinen, feinen Buttons sind in jeder Phase der Buyer’s Journey zuverlässige Unterstützer. Ihr volles Potenzial spielen sie aus, wenn sie perfekt auf die jeweilige Stufe der Reise zugeschnitten sind. Denn ein Bestandskunde braucht schließlich andere Informationen und hat andere Bedürfnisse als ein Interessent beim Erstkontakt.

Die verstehen bei Landingpages, CTA und Co. nur Bahnhof? Dann hilft Ihnen unser kostenloser Inbound Marketing Glosar sicher weiter:

Inbound Marketing Glossar

Inbound marketing bedeutet für uns aber auch: full funnel marketing

Inbound Marketing Full Funnel Marketing

Die eben vorgestellte Inbound-Methodik mag den Anschein erwecken, Inbound Marketing bezieht sich lediglich auf den Online-Bereich und ist quasi ein "Selbstläufer". Aus der Praxis wissen wir aber, dass das nur die halbe Wahrheit ist. Denn Inbound Marketing kann klassische Marketing- und Vertriebsmaßnahmen zu deutlich mehr Transparenz und Effizienz verhelfen. On- und Offline.

Sie wollen gleich mehr zum Thema erfahren? Hier geht es zu unserem Whitepaper "Schluss mit Kaltakquise - Wie Sie mit Inbound Marketing klassische Maßnahmen optimieren":

Schluss mit Kaltaquise

Für uns ist Inbound Marketing Full Funnel Marketing. Also der komplette Weg vom Unbekanntem bis zum zufriedenen Kunden. Um den kompletten Funnel effektiv zu bearbeiten, bedarf es einer Betrachtung und Bearbeitung des berühmten Trichters von zwei Seiten. Von der Marketing- und Vertriebsseite. 

  1. Es werden Leads auf Basis der Inbound Marketing Methode generiert, qualifiziert und letztlich an den Vertrieb übergeben.
  2. Es werden über den klassischen Vertriebsweg Leads generiert und der Qualifizierungsprozess wird durch Inbound Marketing Werkzeuge , Marketing und Sales Automation unterstützt. 

Wenn man den mündigen Kunden für sich gewinnen will, muss man sowohl im Marketing als auch im Vertrieb umdenken. Was wenn der Dreh- und Angelpunkt für die erfolgreiche Leadgenerierung, -qualifizierung und letztendlich Neukundenakquise Ihre Website ist? 

Inbound Marketing bedeutet für uns nicht, alle altbekannten Wege zu verlassen, alle bisherigen Prozesse über den Haufen zu werfen oder Marketing Content als Selbstzweck laufen zu lassen. Inbound Marketing bedeutet viel eher, bestehende und neue Kanäle effektiv miteinander zu verbinden, Prozesse zu optimieren und vor allem Marketing und Sales als eine Einheit zu betrachten. On- und Offline.

das zusammenspiel von marketing und vertrieb als zentraler bestandteil

Inbound Marketing Zusammenspiel Marketing Vertrieb

Für maßgeblichen Erfolg des Unternehmens ist ein reibungsloses Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb unabdingbar. Aus unserer Perspektive genügt im B2B die Marketingbetrachtung alleine nicht. Wenn es also Inbound Marketing gibt muss es auch Inbound Sales geben, oder?

Was meinen wir damit?

  1. Inbound Marketing richtet sich an Vertriebszielen aus
  2. Inbound Marketing sorgt für vertriebsrelevante Besucher und Leads
  3. Der Vertrieb übernimmt die Leads und entwickelt sie zu Verkaufschancen bzw. Kunden weiter

Gerade weil im B2B meist ein kognitiver Kaufprozess zugrunde liegt, müssen hier die einzelnen Zahnrädchen ineinander greifen. Sonst kommt Sand ins Getriebe und die Leadgenerierungsmaschine streikt irgendwann. 

Wenn das passiert, tritt ein Klassiker im B2B auf:

  • Option 1: Es gibt zwar genügend Leads, aber keiner weiß etwas mit ihnen anzufangen.
  • Option 2: Es gibt zwar genügend Leads, aber es sind die Falschen bzw. noch nicht die Richtigen (noch nicht qualifiziert genug). 

Zusammengefasst: Neukundenpotenziale werden nicht ausgeschöpft oder gar liegen gelassen. Aber was läuft hier schief?

Häufig erleben wir den Fall, dass zwar Kontakte generiert, diese aber mit der klassischen B2B-Keule erschlagen werden. Stichwort Kaltakquise.

Wir lehnen uns nicht so weit aus dem Fenster und behaupten nun Kaltakquise sei komplett für die Katz. Aber wir sind der Meinung, dass es zumindest nicht ganz so kalt und damit wesentlich effektiver funktionieren kann.

Lassen Sie uns also nicht über Cold Calls sondern über Warm Calls reden. Wenn die Leads über die Website aufgrund von Downloads zu Herausforderungen oder Lösungsansätzen generiert werden, ist die Kontaktaufnahme deutlich leichter. Das sind dann Warm Calls. Warum? Weil wir einen Grund, einen Aufhänger haben, um mit dem Lead in Kontakt zu treten. 

Wie Sie guten Content für Ihre Leadgenerierung erstellen, erfahren Sie unter anderem in unserem Video:

 

Aber was passiert, wenn Leads nicht über die Website generiert werden? Wenn der Vertrieb so arbeitet wie bisher?

Cold Calls, Networking-Veranstaltungen und Messen sind gängige Leadquellen. Warum sollte Sales nicht einige Methoden aus dem Marketing übernehmen? Wenn Inbound Marketing seine volle Wirkung entfalten soll, dann bedarf es Sales. Dann könnte es doch sein, dass Sales nur dann seine volle Wirkung am mündigen Kunden entfalten kann, wenn es Inbound Marketing nutzt. Zumindest die Idee sowie Werkzeuge adaptiert und in den Vertrieb transferiert. 

Inbound Marketing ist die digitale und menschlichere Version von Marketing. Inbound Sales ist die digitale und menschlichere Version von Vertrieb. - Adriano Tagliarina, Geschäftsführer TRIALTA GmbH

Auch hier gilt: Guter Content und Interaktionsmöglichkeiten sind das A und O. Das ist eigentlich nichts Neues. Denn Vertrieb ist abschlussgerichtete Kommunikation. 

Um diese zeitgemäß zu gestalten, bedarf es heute mehr denn je einer intensiven Auseinandersetzung mit potenziellen Kunden und deren Herausforderungen. Wenn das gewährleistet ist, dann verleihen Sie Ihrem Sales Content - also der 1:1-Vertriebskommunikation bspw. in Form eines Anrufes - Kontext.

Kontext macht aus Cold Calls Warm Calls. Setzen Sie sich also intensiv mit Ihren Zielkunden auseinander und schaffen Sie durch den Kontext (Herausforderung, Problemstellung des Kontakts) eine Kommunikationsebene von Mensch zu Mensch. Nicht von Verkäufer zu Kunde. 

Im Zusammenhang mit Akquise bedeutet dies zum Beispiel generierten Kontakten mit hilfreichem Content (in Form von Tipps, Ratschlägen und Ideen via Telefonat, Follow-Up-Mails, Follow-Up-Meetings und Downloads sowie Blogbeiträgen) und Interaktionspfaden die Möglichkeit zu geben, mehr über mögliche Lösungswege für ihr konkretes Problem zu erfahren.

Am besten vorerst ohne hibbeligen Verkäufer an der Seite, der den Abschluss kaum erwarten kann. Die Herausforderung besteht darin Experteninhalte (Tipps, Ratschläge, Empfehlungen) im Kontext des potenziellen Kunden (Schmerz, Herausforderung, Ziele) effizient zur Verfügung zu stellen. Das führt uns zum logischen Schluss: Wenn Marketing Automation jetzt schon einen großen Stellenwert hat, dann muss Sales Automation einen noch viel größeren haben. 

Was das Ganze dem Unternehmen für die Akquise bringt?

  • Sie steigern die Effizienz durch die Bewertung der Interaktion
  • Sie sammeln laufend (24/7) nützliche Informationen über Ihren Lead
  • Sie erhalten so nicht bloße Kontakte, sondern hinsichtlich der Herausforderung oder Phase im Evaluierungs- bzw. Entscheidungsprozess aussagekräftige Lead-Profile
  • Sie können aufgrund der Interaktionsintensität und/oder -frequenz objektiv beurteilen, ob es Sinn macht den Lead zu kontaktieren
  • Sie stellen sicher, dass Sie sich im Vertrieb mit den Leads am meisten auseinandersetzen, mit denen Sie sich in der jewiligen Intensität auseinandersetzen wollen

Ein so generiertes Leadprofil kann für das eigene Unternehmen Gold wert sein. Durch die bessere Einschätzung und die zusätzlichen Informationen kann das Vertriebsteam entstandene Leads auch wesentlich effizienter angehen und weiterqualifizieren. Und aus den Cold Calls entstehen immer mehr Warm Calls.

Warum Conent Sales die logische Weiterentwicklung von Inbound Marketing ist, erfahren Sie in folgendem Whitpaper:

Content Sales

Inbound Marketing in Verbindung mit Inbound Sales zielt vor allem darauf ab, einen möglichst schlanken Marketing- und Sales-Funnel zu erreichen. Im B2B-Alltag gilt ja meist: Viele Leads - am Ende aber nur wenig Neukunden. Dadurch geht viel Zeit, viel Geld und vor allem Energie verloren.

Besser wäre doch: Von Anfang an die richtigen Leads - dafür weniger "Ausschuss" - und am Ende mit geringerem Aufwand als vorher mehr Neukunden zu gewinnen. Und genau das ist der Königsweg des Inbound Marketing.

Full Funnel Inbound Marketing

Um die richtigen Leads zu generieren sind:

  1. Bezug zum idealen Käuferprofil
  2. maximaler Persona-Bezug (Schmerz, Herausforderungen und passende Produkte/Lösungen)
  3. proaktive Hilfestellungen im Kontext (z.B. Content über die Website und/oder in der vertrieblichen 1:1-Kommunikation) 

von zentraler Bedeutung.

Es entstehen also qualitativ hochwertigere Sales Qualified Leads, die vom Vertriebsteam a) akzeptiert werden und b) effektiver angegangen und mit höherer Wahrscheinlichkeit zu Kunden gemacht werden können. Und spätestens ab Übergabe der Leads an den Vertrieb benötigen auch Vertriebler das nötige Rüstzeug:

  • einen auf den mündigen Kunden zugeschnittenen Sales-Prozess
  • Sales Automation
  • Sales Content

Der Herzschlag von Inbound Marketing – Buyer Personas und Buyer’s Journey

Inbound Marketing Buyer Persona Buyer's Journey

Buyer Persona

Was sind Buyer Personas? Das sind …

Semi-fictional representations of your ideal customer based on real data and some select educated speculation about customer demographics, behavior patterns, motivations, and goals. HubSpot

Wie unterscheidet sich das Konzept der Buyer Personas von Zielgruppen und Marktsegmenten?

  • Einen Zielmarkt zu definieren hilft, den Fokus auf tatsächlich relevante Käufergruppen einzuschränken, anstatt potenziell jede Person, die über einen eigenen Geldbeutel verfügt, ansprechen zu wollen. Diese Fokussierung geschieht durch die Zuhilfenahme demografischer, geografischer, psychografischer und Verhaltenseigenschaften. Unternehmen, die ihren Fokus auf diese Weise ausrichten, sind effizienter und effektiver dabei, Kundenbedürfnisse zu erfüllen.
  • Buyer Personas beinhalten all die Eigenschaften, die der Zielmarkt vorgibt. Das Konzept geht aber noch weiter – und das ist entscheidend, wenn es ums Erstellen von passgenauem Content geht. Ihre Buyer Personas sind für Sie greifbarer als eine gesichtslose Käufermasse. Sie verleihen ihnen (solide recherchierte) persönliche Attribute und können so deren Kaufverhalten noch besser verstehen, ja sogar voraussagen. Und somit den Bedürfnissen noch besser entgegenkommen.

Noch einmal auf den Punkt gebracht: Buyer Personas zu recherchieren und zu kreieren schenkt Ihnen ein viel tieferes Verständnis für Ihre Kunden und deren Kaufverhalten. Auf dieser Basis können Sie wirklich fundierte Entscheidungen im Rahmen Ihrer Marketing- und Sales-Strategien treffen.

Sie wollen gleich mehr zu Buyer Personas erfahren? Dann auf zu folgendem Blogposts:

 

Buyer’s Journey

Jede Buyer Persona schreitet die Buyer’s Journey ab. Was ist das für eine Reise?

The Buyer’s Journey is the process of researching a problem, comparing possible solutions, and then making a buying decision.HubSpot

inbound marketing buyers journey

Die Buyer’s Journey variiert zwar von Branche zu Branche, aber drei Stufen sind der Buyer’s Journey überall gemein:

  1. Awareness: Auf dieser ersten Stufe wird dem potenziellen Käufer deutlich, dass er ein Problem hat. Danach entscheidet er, ob er diesem Problem bzw. dieser Herausforderung Priorität einräumen möchte. Stellen Sie sich folgende Fragen, um diese Stufe im Kaufprozess aus Sicht des Interessenten zu verstehen: 
    1. Wie beschreibt der potenzielle Kunde seine Probleme, Ziele und Herausforderungen?
    2. Wie informiert er sich über diese Probleme, Ziele und Herausforderungen?
    3. Was würde passieren, wenn er sich diesen Herausforderungen nicht stellen und den Problemen nicht widmen würde?
    4. Gibt es typische Missverständnisse in Bezug auf diese Ziele und Herausforderungen?
    5. Auf welche Weise entscheidet ein Käufer darüber, ob er diesen Zielen bzw. Herausforderungen Priorität gibt?
  1. Consideration: Auf der zweiten Stufe hat der Käufer sein Problem, seine Herausforderung bzw. sein Ziel für sich klar definiert. Und beschlossen, sich der Lösungsfindung zu widmen. Also beginnt er, verschiedene Ansätze, die vielversprechend erscheinen, zu sammeln und abzuwägen. Fragen Sie sich:
    1. Nach welchen Lösungsansätzen sucht der Käufer?
    2. Wie und wo informiert er sich über die verschiedenen Ansätze?
    3. Wie wirken die Vor- und die Nachteile der jeweiligen Lösung auf ihn?
    4. Wie trifft er die Entscheidung, welcher Ansatz der richtige für ihn ist?
  1. Decision: Schließlich hat der Käufer sich für einen Lösungsansatz entschieden. Nun sucht er nach Anbietern und erstellt sich möglicherweise eine Liste inkl. Vor- und Nachteilen verschiedener Angebote, um für sich die passgenaueste Lösung zu finden. Widmen Sie sich folgenden Fragen:
    1. Anhand welcher Kriterien bewertet der Käufer die verfügbaren Angebote?
    2. Wenn der Käufer Ihr Angebot prüft, was gefällt ihm daran – verglichen mit den Angeboten von Mitbewerbern? Welche Bedenken könnte er haben?
    3. Wer ist an einer Kaufentscheidung beteiligt? Welche unterschiedlichen Perspektiven nehmen diese verschiedenen Personen ein?
    4. Möchten die Entscheidungsträger Ihr Angebot eventuell erst testen, bevor sie sich zum Kauf entschließen?
    5. Welche Arbeiten fallen für den Kunden eventuell rund um einen Kauf an – z. B. das Aufsetzen eines Plans zur Implementierung? Oder Mitarbeiterschulungen?

Warum guter Content entlang des Kaufprozesses so wichtig ist, zeigt auch dieser interessante Artikel von t3n auf: Conversion und Kaufverhalten: 92 Prozent kaufen nicht sofort.

Mehr zur Buyer's Journey in folgendem Video:

 

Nehmen Sie sich Zeit, um gründlich ermittelte Antworten auf diese Fragen zu finden. Damit schaffen Sie sich eine solide Basis, um Ihren Interessenten und Kunden auf deren Buyer’s Journey bestens gerüstet zu begegnen. 

Inbound Marketing – smart, solide und zukunftsweisend

Inbound Marketing Zukunft

Nun wissen Sie, worum es geht und was sich hinter den wichtigsten Schlagworten verbirgt. Inbound Marketing ist in erster Linie sympathisches Marketing. Weil es den Interessenten und Käufer nicht unterbricht, sondern ihm unterstützend und unaufdringlich begegnet.

Inbound Marketing verschiebt den Fokus von den eigenen Produkten und Services auf den Kunden und dessen Bedürfnisse, Wünsche und Probleme. Es hat nicht den Anspruch, allen alles zu verkaufen. Sondern für jeden Käufer die perfekte Lösung zu finden. Ganz individuell und, wenn möglich und nötig, sinnvoll automatisiert.

Inbound Marketing ist das Marketing der Gegenwart und der Zukunft, weil es dem Kunden von heute und dessen verändertem Verhalten entgegenkommt.

Gönnen Sie sich deshalb diesen erfrischenden Perspektivwechsel von der traditionellen Werbung der vergangenen Jahrzehnte hin zu smartem Inbound Marketing. Nach Lesen dieses Blogbeitrags wissen Sie schon eine ganze Menge. Beim konkreten Umsetzen von Inbound Marketing für Ihr Unternehmen begleiten wir Sie sehr gerne noch ein Stückchen weiter.

Und versorgen Sie sich mit unserem Einsteiger-Guide neben weiterem wichtigen Faktenwissen mit handfesten Anleitungen und Praxistipps. Das Beste: Das seitenstarke Werk gibt’s für Sie gratis. Worauf also noch warten? Gleich downloaden!

Einsteiger-Guide: Mit Content Marketing wirksam machen

Kategorien: Inbound Marketing

Adriano Tagliarina

Adriano Tagliarina

Adriano Tagliarina ist Gründer und Geschäftsführer der TRIALTA, eine der ersten Inbound-Marketing-Agenturen in Deutschland.

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