„Wenn ich bei einem Neukunden anrufe, kommt immer der spannende Moment, an dem ich das Wort „Werbung“ ausspreche. Das ist in der Regel auch der Moment, an dem die meisten Kunden auflegen. Einfach so – ohne ein weiteres Wort…“
Das ist natürlich noch lange nicht in allen Märkten so. In regionaleren Gebieten mit weniger Wettbewerb kommt man mit potenziellen Kunden nach wie vor ins Gespräch, auch wenn die Ablehnung spürbar sein sollte. Trotzdem stellt sich auch hier die Frage, ob die klassischen Methoden des Outbound Marketing immer noch die beste Wahl sind, oder ob es Zeit für Inbound Marketing ist. Wo liegt der Unterschied?
Outbound Marketing
Der Marketer, also derjenige, der Kunden gewinnen will, geht „nach draußen“. Er ist der Aktive in der Kommunikation. Er geht auf Messen, verschickt Werbematerial und Mailings und vor allem versucht er, seine Neukunden per Telefon zu gewinnen. In der Medienbranche sind es die Werbetreibenden oder deren Agenturen, die akquiriert werden.
In einigen Fällen wie der Sonderveröffentlichung bei einer Tageszeitung wird auch gleich versucht, am Telefon zu verkaufen, die kleinen Umsätze pro Auftrag lassen es nicht zu, mehr Aufwand für die einzelne Akquise zu investieren. Eine nicht unerhebliche Zahl von Anzeigenverkäufern ist inzwischen zu reinen Telefonverkäufern geworden, die zum Teil unglaubliche Quoten an Telefonaten zu bewältigen haben. Wenn die Aufträge allerdings etwas größer sind, wird man am Telefon versuchen, nur einen Termin für ein Erst-Gespräch zu bekommen. Das ist in den meisten Fällen schon schwierig genug.
Bei dem Termin wird dann die Möglichkeit einer Zusammenarbeit diskutiert, erst in diesem Gespräch geht die tatsächliche Beratung mit einem evtl. folgenden Abschluss los. Verkäufer verbringen auf diese Weise einen erheblichen Anteil ihrer Arbeitszeit damit, potenzielle Kunden zu identifizieren und zu qualifizieren. Diejenigen, die das professionell machen, haben sich in der Regel einen bestimmten Teil ihrer Arbeitswoche für diese Aktivitäten reserviert.
Outbound heißt also, der Verkäufer geht nach draußen, er geht aktiv auf den möglichen Kunden zu und versucht diesen für eine Kooperation zu gewinnen.
Inbound Marketing
Beim Inbound Marketing ist es eher der Käufer, der die aktive Rolle spielt.
Der Verkäufer dagegen stellt sich online geschickt auf, möglichst an den Orten und Gelegenheit, an denen seine Zielgruppe gerne mal „vorbei kommt“. Er legt dort alles in die Auslage, was er zu bieten hat, er lädt potenzielle Kunden ein, mit ihm eine Beziehung aufzubauen. „Dort" heißt auf der eigenen Website, auf dem Company-Blog, in den Sozialen Netzwerken, in den Suchmaschinen, auf Webseiten, die seine Zielgruppe gerne besucht, etc.
Er sorgt dafür, dass er gefunden wird, wenn sein zukünftiger Kunde zu seinen wichtigsten Problemen nach Lösungsansätzen googelt. Das nennt man ja bekanntlich SEO (Search Engine Optimization), das ist allerdings nur ein Teil des Spiels. Er ist darüber hinaus auf den sozialen Netzwerken mit einer Strategie unterwegs, die nicht zufällig auf „Likes" irgendwelcher weitschichtiger Freunde hofft. Er ist stattdessen systematisch vernetzt mit jemandem, der jemanden kennt, der …
Content Marketing
Und er lädt diese Netzwerke ein, mit ihm in Kontakt zu treten. Zum Beispiel, indem er ihnen wertvollen und sinnvollen Content anbietet. Gratis natürlich. Content Marketing ist zu einem erheblichen Ausmaß erst mal ein „Prinzip kostenlos“ (Kerstin Hoffmann). Dieses Prinzip ermöglicht es den Interessenten, sich ein Bild zu machen, sich von der Expertise des Anbieters mehrfach und kritisch zu überzeugen und Vertrauen zu diesem aufzubauen.
Der Käufer ist in diesem Sinne wie gesagt der aktive Partner. Er entscheidet selber, bei wem er sich zu welchem Thema Informationen holt. Es gibt einige Untersuchungen, die heraus gefunden haben, dass heutzutage im B2B-Bereich ca. 60 bis 70 Prozent der Informationsbeschaffung bereits passiert ist, wenn ein Kunde zum ersten Mal mit einem Verkäufer in Kontakt kommt. Diese Phase vor dem ersten Kontakt ist enorm wichtig. Hier entscheidet sich, zu wem man Vertrauen gewinnt, wem man die Lösung der aktuell anstehenden Probleme zutraut.
Verantwortliche im Mittelstand überlegen natürlich ständig, wie sie mit ihren Kunden in Kommunikation treten können. Und sie informieren sich online. Über Medien, über Kanäle zum Kunden, über Kommunikations- sprich Werbeformen, über die Rentabilität der verschiedenen Werbeträger und Werbemittel. Und wenn dann der Vertreter einer Agentur, einer Zeitung, eines Radio- oder TV-Senders anruft, haben sie längst eine Einstellung entwickelt. Inbound Marketing ist eine Philosophie des B2B-Marketing, die auf die Entwicklung dieser Einstellung Einfluss nimmt. Rechtzeitig, respektvoll und professionell.
Entweder – oder?
Die Mischung macht’s vermutlich – wie so oft im Leben. Wer heutzutage nicht Methoden und Instrumente des integrierten Online Marketing entwickelt und in seiner Kommunikation mit möglichen Werbekunden einsetzt, der verpennt irgendwas. Inbound Marketing ist kein Strohfeuer, es braucht seine Zeit, um zur Geltung zu kommen. Mindestens in dieser Zeit, wahrscheinlich aber auch darüber hinaus, ist es natürlich weiterhin notwendig und sinnvoll, aktiv auf mögliche Kunden zu zu gehen.
Zur klassischen Kaltakquise ist aber immerhein eine Alternative in Sicht. Und systematische Wettbewerbsbeobachtung und professionelles Customer Relationship Management sollten dafür sorgen, dass nicht allzu „kalte“ Interessenten angerufen werden müssen, sodass sich der Außendienst nicht zu viele Absagen einfangen muss.
