Wie Sie einen E-Mail-Newsletter kreieren ...

Adriano Tagliarina - Montag, 8.6.2015

… den die Leute auch wirklich lesen

Kennen Sie das auch? Sie sitzen im Konferenzraum, in dem sich geballte Kreativpower in Gestalt des Marketingteams versammelt hat, und brüten gemeinsam über der Frage, wie Sie am besten Leads in Kunden verwandeln und Ihre Kunden dauerhaft bei der Stange halten. Und natürlich auch mehr Produkte verkaufen. Und im Vorderhirn Ihrer Zielgruppe bleiben. Da hat jemand den glorreichen Einfall, die alles auf einmal lösende Antwort: ein E-Mail-Newsletter! Und schneller als Sie ein „Aber …“ einwerfen können, sind Sie schon als Freiwilliger bestimmt, den neuen Newsletterposten zu übernehmen …

Sie müssen natürlich auch dafür garantieren, dass der E-Mail-Newsletter von den Empfängern geöffnet wird. Und dass die Klickraten signifikant steigen. Und, ach ja, der erste soll gleich morgen rausgehen. Na, kribbelt’s Ihnen schon in den Fingern?

Eine aussichtsreiche Beziehung

Vermutlich fühlen sich Ihre Finger nun eher genauso lahm an wie die Gedanken, die zu diesem Thema einfach nicht fließen wollen. E-Mail-Newsletter gehören zwar zum Standardrepertoire in der Kundenkommunikation, aber genauso gehören sie zu einer Spezies der Kommunikation, die nicht ganz einfach handzuhaben ist.

Die Vielfältigkeit des E-Mail-Newsletter-Inhalts ist nämlich Chance und Risiko gleichzeitig. Er enthält verschiedene Content-Formate über verschiedene Firmenbereiche und -belange, Veranstaltungshinweise, Terminerinnerungen, Umfragen, Content über Angebote, Produkte, Dienstleistungen … Weil der Newsletter also nicht nur einem einzigen Zweck dient, kann es knifflig werden, den Leser zu einem Call-to-Action zu leiten. Das heißt nun aber nicht, dass Sie und der E-Mail-Newsletter es nicht miteinander probieren sollten!

Wenn’s richtig gemacht wird, können Sie sich eine breite Basis an regelmäßigen Empfängern und neuen Interessenten sichern, die zu neugierigen Leads und überzeugten Kunden werden. Wollen Sie mit einem neuen E-Mail-Newsletter-Projekt glänzen oder ein schon bestehendes aufmöbeln? Dann nehmen Sie sich folgende 10 Tipps ganz feste zu Herzen.

10 Tipps zum Kreieren eines E-Mail-Newsletters, den die Empfänger wirklich und gerne lesen

1. Seien Sie ehrlich: Brauchen Sie einen E-Mail-Newsletter?

Natürlich gruselt der Gedanke, dem Chef zu erklären, dass ein Projekt, das Ihnen anvertraut wurde, nicht funktioniert. Aber wenn ein E-Mail-Newsletter einfach nicht in Ihre Marketingstrategie passt, sollten Sie Ihre Zeit damit nicht verschwenden.

Um herauszufinden, was Sie für einen erfolgreichen Newsletter anpacken müssen, gucken Sie sich in Ihrer Branche um: Gibt es attraktive Newsletter, für die die Leser sich gerne eintragen? Was beinhalten sie? Könnten Sie mit den Ressourcen, die Ihnen zur Verfügung stehen (Budget, Zeit, Unterstützung von Kollegen), den gleichen Erfolg erringen? Werfen Sie dann einen Blick auf die Geschäftsziele Ihres Unternehmens: Soll die Anzahl der Leads steigen? Sollen die Leads besser qualifiziert sein? Sollen mehr Abschlüsse erzielt werden? Sollen mehr Kunden gewonnen werden?

Wenn Ihre Branche eigentlich gar nicht an einem E-Mail-Newsletter interessiert ist oder Ihre Firmenziele gar nicht mit dem übereinpassen, was ein solcher leisten könnte, dann verbringen Sie Ihre Zeit lieber damit, etwas anderes zu kreieren, z. B. fesche Bloginhalte zu texten.

Anregende Beiträge zum Thema Blogging haben wir hier für Sie:

Zuerst also: Infos sammeln, Aktionsplan entwerfen (entweder für einen erfolgreichen E-Mail-Newsletter oder ein anderes Projekt) und dann mit dem Vorgesetzten sprechen. Auch wenn Sie mit Ihrer Vision, einen Newsletter zu etablieren oder eben nicht, nicht übereinstimmen sollten, wird Ihr Chef froh sein, dass Sie ihm einen Erfolgsplan präsentiert haben.

Gehen wir mal davon aus, dass Sie herausgefunden haben, dass Sie und ein E-Mail-Newsletter beste Freunde werden könnten. Wie geht’s nun weiter?

2. Finden Sie heraus, welche Art Online-Newsletter Sie verschicken wollen.

Eins der größten Probleme von E-Mail-Newslettern ist es, dass sie mit mannigfaltigsten Infos überladen und damit nicht fokussiert sind, weil sie jeden einzelnen Aspekt Ihres Business abdecken. Produktwerbung fließt über in PR-Geschichten, Blogposts wechseln sich ab mit einer wöchentlichen Terminankündigung usw. – es sieht, gelinde gesagt, aus wie Kraut und Rüben und Wirsing und Spargel. E-Mail-Inhalte – ob Newsletter oder nicht – brauchen einen gemeinsamen roten Faden, um nicht wie ein löchriger Strickpulli daherzukommen.

Eine prima Möglichkeit, eine scheinbare Wahllosigkeit der Inhalte zu unterbinden, ist, sich auf ein spezielles Thema pro Ausgabe zu konzentrieren. Anstelle das Unternehmen in seiner Gesamtheit zu präsentieren, widmet die Newsletter-Ausgabe sich z. B. einem einzigen Aspekt – diesem dann aber in seiner ganzen und bunten Breite.

Beispiel: Picken Sie sich ein Thema - in diesem Fall das Thema "Blog" -  heraus:

 Newsletter auf Thema Blog fixieren

3. Halten Sie die Balance zwischen 90 % sachlich-fachlicher Information und 10 % Werbung.

Die Chancen stehen gut, dass Ihre Abonnenten nicht jedes Mal über Ihre Produkte und Services informiert werden wollen. Sie können also steuern, wie attraktiv Ihre Newsletter sind, indem Sie die Selbstpromotion zurückschrauben.

Stellen Sie sich vor, Sie haben sich aus Interesse für den Newsletter Ihres Lieblingsonlineversenders angemeldet. Dieser vertreibt zum Beispiel Kleinelektronikgeräte. Oder Schuhe. Ab sofort erhalten Sie dreimal täglich eine poppige Mail, die Ihnen in schrillen Farben entgegenschreit: „Kaufen! Sofort!!!“ Wir wetten, dass Sie sich nach einer Weile schon beim flüchtigen Lesen des Absendernamens zu kratzen anfangen müssen und mit gequälter Miene die Löschtaste suchen. Wenn nun der Absender anfangen würde, Ihnen Ratgebermails à la „Wie hält mein Smartphoneakku länger?“ oder „Welche Stoffe kombiniere ich mit welchen Pumps?“ zu schicken, würden Sie mit dem Drücken der Löschtaste etwas zögern, stimmt’s? 

Fangen Sie also in Ihren Newslettern gar nicht mit Selbstpromotion an. Konzentrieren Sie sich darauf, Ihren Lesern wertvollen, inhaltsstarken, bereichernden Content zu schicken. Wie Sie solche Inhalte ganz einfach gestalten, lesen Sie hier.

4. Schüren Sie Erwartungen auf Ihrem Anmeldeformular.

Sobald Sie den Fokus und die inhaltliche Balance Ihres Newsletters ausgeknobelt haben, stellen Sie sicher, dass der Interessent auch weiß, was ihn nach dem Eintragen in den Verteiler auf der Landing-Page erwartet.

Sie verstehen bei Landing Pages, CTA und Co. nur Bahnhof? Dann hilft Ihnen  unser kostenloser Inbound Marketing Glossar sicher weiter.

Werden Sie konkret. Teilen Sie dem Interessenten im Detail mit, welche Inhalte er im Newsletter erwarten darf und wie oft er von Ihnen hören wird. Das ist ein ehrlicher Dienst für den Leser. Und beschert Ihnen eine geringe Abmelde- und Spamquote.

5. Texten Sie kreative Betreffzeilen.

Wer Ihren Newsletter abonniert, garantiert Ihnen damit noch nicht, ihn auch zu öffnen und zu lesen. Manche Marketiers versuchen Vertrautheit mit Ihren Lesern zu erreichen, indem sie tatsächlich jeden Monat, jede Woche und jeden Tag ein und denselben Betreff verwenden. Zwar wird uns, um an dieser Stelle eine wenig zu hobbypsychologisieren, Vertrautes nach einer Weile auch sympathisch. Aber ebenso kann es schnell langweilig werden. Außerdem schafft die immer gleiche Betreffzeile keinerlei Anreize, warum gerade diese eine spezifische E-Mail geöffnet werden sollte.

Deshalb um Längen besser: über jedem Newsletter ein neuer, kreativer, spritziger, spannender, neugierig machender Betreff.

Zum Beispiel: "Bloggst du schon, oder schreibst du noch?" statt einfach Inbound-News #3 als Betreff zu verwenden:

 Betreff im Newsletter

 

Einen eigenen Blogpost zum Suchen und Finden einer Betreffzeile haben wir ebenfalls für Sie im Gepäck: E-Mail Marketing - in 6 Schritten zum passenden Betreff.

6. Picken Sie den Haupt-Call-to-Action heraus.

Was einen Newsletter zu einem Newsletter macht, sind natürlich die mannigfaltigen Elemente (trotzdem den roten Faden nicht vergessen!) ebenso wie diese darauf folgenden mannigfaltigen Calls-to-Action. Das heißt aber nicht, dass sämtliche CTAs denselben prominenten Status eingerichtet bekommen müssen.

Heben Sie besser pro Newsletter nur einen einzigen CTA auf den Königsthron. Die anderen dürfen als Vasallen dienen, für den Fall, dass der Leser ganz viel Zeit hat.

Machen Sie es außerdem ganz einfach, übersichtlich und verständlich für den Leser, auf den CTA zu klicken – egal, ob der Link auf ein Contentangebot führt, einen Blogpost öffnet oder damit die E-Mail weitergeleitet werden kann.

Hier der Haupt-Call-to-Action aus unserem letzten Newsletter:

 cta-newsletter-blog

 

7. Knausern Sie am Design.

Damit meinen wir nun nicht, dass Sie weder Zeit, Geld noch Sorgfalt auf die äußere Gestaltung aufwenden sollen! Wie Sie oben gelesen haben, kann ein E-Mail-Newsletter ganz schön schnell ganz schön durcheinander aussehen. Der Trick dagegen: akkurater Textaufbau und genügend Weißraum.

Knappe und präzise Texte sind elementar, denn Sie wollen schließlich nicht, dass der Leser einen ganzen Tag lang durch Ihren Newsletter stöbert, sondern dass er auf die CTAs klickt, um sich das volle Contentangebot einverleiben zu können. Kurze, knackige Texte sind deshalb die Appetithäppchen, die Lust auf das Mehr auf Ihrer Website machen.

Weißraum ist ein weiterer Trumpf im E-Mail-Newsletter, weil er der visuellen Überfrachtung vorbeugt und es dem Leser in der mobilen Newsletter-Version erleichtert, auf den richtigen Link zu tippen.

8. Schenken Sie den Bildern einen Alt-Text.

Wenn wir schon die Binsenweisheit verinnerlicht haben, dass Bilder immens wichtig sind für den Erfolg von Marketingaktivitäten, dann sollten wir diese Erkenntnis auch auf den E-Mail-Newsletter anwenden, richtig?

Ganz so einfach ist das mit dem Medium E-Mail und den Bildern aber nicht. Denn die meisten Empfänger werden sich Bilder nicht automatisch anzeigen lassen. Für diesen sehr häufigen Fall können Sie deshalb auf ihn bauen: den Alt-Text. Dieser Text erscheint, wenn die Bilder in der E-Mail nicht geladen werden. Das ist umso wichtiger, wenn Ihre CTAs in Bilder eingebunden sind! Ohne Alt-Text hätte der Leser niemals die Chance, über solch einen CTA auf Ihre Website weiterzureisen.

9. Machen Sie es den Lesern einfach, sich aus dem E-Mail-Verteiler auszutragen.

Das klingt nun erst mal etwas kontraindiziert, oder? Ist aber der Schlüssel dafür, eine aktive und glückliche Empfängerliste zu pflegen. Verstecken Sie den Bitte-austragen-Button nicht hinter verklausulierten Phrasen wie „Verändern Sie Ihre Kommunikation mit uns“ oder hinter Bildern ohne Alt-Text. So wirken Sie seriös und selbstbewusst und generieren eine gesunde Liste an Lesern. Als Spam wollen Sie schließlich nicht markiert werden!

10. Testen, testen, testen!

Nun haben Sie 9 Tipps an der Hand, wie Sie einen erfolgreichen E-Mail-Newsletter konzipieren. Aber auch diese 9 Tipps sind kein Patentrezept für ein Newsletter-Menü, das allen Empfängern gleichermaßen mundet. Genau wie jede Kultur andere Essgewohnheiten pflegt, so haben verschiedene E-Mail-Empfänger verschiedene Geschmäcker und Präferenzen.

Binden Sie sich deshalb eine Schürze um und gehen Sie in die Newsletter-Versuchsküche. Mixen Sie verschiedene Bestandteile zusammen. Würzen Sie mit fröhlichen Betreffzeilen. Schnippeln Sie am Design. Werfen Sie ein paar Bilder in den Topf oder gucken Sie, wie es ganz ohne ausschaut. Und schmecken Sie den Newsletter schließlich mit dem für Sie passenden Absendernamen ab. Das kann Ihrer sein, der des Chefs oder auch mal der des Hundes des Chefs. Sie kennen Ihre Zielgruppe und werden mit ein bisschen Übung Ihr Newsletter-Menü perfekt auf deren Ansprüche abgestimmt zubereiten.

Der E-Mail-Newsletter ist erst der Anfang …

Seriöse und sachliche Texte für potenzielle Kunden sind genau Ihr Ding? Dann würden wir Ihnen gerne noch eine ganze Ladung weiterer Tipps geben. Wie Sie effizient wertvollen Content produzieren zum Beispiel. Wie Sie diesen Content dann auch noch genau an Ihre Zielgruppe anpassen. Und wie Sie ihn über den E-Mail-Verteiler hinaus unters Volk kriegen. Sichern Sie sich mit einem Klick unseren Einsteigerguide zum Thema „Inbound-Marketing“. Und kreieren Sie Textmenüs, die alle Kritiker begeistern werden!

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Kategorien: E-Mail Marketing

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Adriano Tagliarina

Adriano Tagliarina ist Gründer und Geschäftsführer der TRIALTA, eine der ersten Inbound-Marketing-Agenturen in Deutschland.

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