Zielgruppenanalyse vs. Buyer Persona

Thomas Weigl - Donnerstag, 10.1.2019
Geschätzte Lesezeit: 6 min

Buyer Persona vs. Zielgruppe

Jede vernünftige Marketing Strategie ist bisher mit einer Zielgruppenanalyse an den Start gegangen. Meist teuer in Marktforschungsagenturen oder -unternehmen eingekauft mit dem Ziel, möglichst exakt zu umreißen, welche Personen-Gruppen die Produkte und Leistungen beziehen. Doch eine Zielgruppe bleibt eine Gruppe und die gewonnenen Erkenntnisse sind pauschalisiert und anonym. Viel geeigneter erscheint es da doch sein Marketing auf einen idealen Kunden auszulegen. Produkte oder Services werden nun einmal nicht von Zielgruppen eingekauft, sondern von Menschen.

Es ist also an der Zeit, Zielgruppenanalysen neu zu überdenken und sich statt dessen mit dem Ansatz der Buyer Persona zu beschäftigen. Doch worin unterscheiden sich die beiden Konzepte? Und was muss ich über die Persona von heute wissen?

Zielgruppen sind instabil

Wieso lohnt es sich nicht mehr auf Zielgruppenanalysen zu setzen?

Die klassische Zielgruppenanalyse wird auf Basis soziodemografischer Modelle als auch auf der Grundlage milieubasierter Ansätze erstellt. Sie liefert soziodemografische Eckdaten, wie die Altersspanne, den Bildungsstand, Einkommen und Wohnort. Geben aber auch Hinweise zu sozialen Aspekten und einer Grundorientierung der Zielgruppe. Viele Informationen, die Ihnen aber noch keinen Schlüssel zur erfolgreichen Content-Strategie liefern.

Die Realität zeigt: Die klassischen Zielgruppen scheinen sich aufzulösen. Sie zeigen in ihren Verhaltensformen, dass es sich um "multiple Persönlichkeiten" handelt, die variabel und nicht nach Schema F agieren. Auf diesen scheinbar instabilen Zielgruppen lassen sich kaum mehr verlässliche Content-Strategien aufbauen. Auch Ihre Zielgruppe lässt sich zwar weiterhin eingrenzen, aber ihr Verhalten wird schwer berechenbar.

Ein Beispiel: Ein Unternehmer oder Mann in hoher Position bis zum Ende der 70er Jahre war in seinem Konsumverhalten in vielen Bereichen berechenbar. Er war in der Regel verheiratet, Mitglied der Kirche, trug Anzüge, wohnte in einem schicken Einfamilienhaus und fuhr Automarken wie Mercedes Benz. Sicherlich sind die meisten der genannten Eigenschaften oder Vorlieben noch heute aktuell. Aber eine Regel oder Konstanz lässt sich tatsächlich nicht mehr ableiten. Wie viele Unternehmer oder erfolgreiche Manager kennen Sie, die nicht verheiratet sind und lieber eine zentral gelegene Penthouse Wohnung in der Innenstadt bevorzugen? Unternehmer sind deutlich differenzierter geworden und Pauschalen lassen sie hier nicht mehr anwenden.

Gruppenkonforme Verhaltensmuster werden also durch stärker individualisiertes Verhalten abgelöst. Der Startschuss ist gefallen, Ihre Buyer Persona zu erstellen.

Folgen Sie Ihrer Buyer Persona

Kunden sind keine einheitliche Masse, sondern Personen wie Sie und ich.Wer mit seiner Kundenansprache punkten möchte, braucht ein deutlich klareres Bild von seinem Kunden. Mit Personas gelingt B2B-Unternehmen eine zielgerichtete Ansprache. Wie schön wäre es denn, Ihre Kunden mal richtig kennen zu lernen und sie auf ihrem Weg zu begleiten? Geben Sie ihnen also ein Gesicht und betrachten sie ihre bestehenden oder künftigen Käufer als fiktive Person. Bei genauem Hinsehen werden sie erkennen, in welchen Lebensumständen sich ihre Kunden befinden, welche Wünsche und Bedürfnisse sie haben und mit welchen Herausforderungen sie zu kämpfen haben. Mit diesem Vorgehen wird es Ihnen gelingen, Ihren Kunden maßgeschneiderte Inhalte zu präsentieren und diese stetig weiter zu entwickeln - und das nicht nur im B2C, sondern auch im B2B Umfeld.

Wie Sie hier richtig vorgehen, welche Vorbereitungen Sie im Rahmen Ihrer Inbound Marketing- und Content Strategie treffen müssen und wie Sie Ihre Buyer Persona stetig weiterentwickeln, zeigen wir Ihnen im Blog "BUYER PERSONA - DEFINITION UND ANWENDUNG IM INBOUND MARKETING"

Zielgruppenanalyse war gestern, heute lernen Sie also Ihre Persona kennen.

Wie wichtig es ist, eine Buyer Persona für eine wirklich erfolgreiche Inbound Marketing Strategie auch im B2B Umfeld zu erstellen, haben wir Ihnen bereits versucht aufzuzeigen. Vielleicht ist Ihnen diese Erkenntnis auch gar nicht neu und Ihre Buyer Persona ist schon fester Bestandteil ihres Marketings, der Content exakt angepasst. Dann ist es an der Zeit zu prüfen, ob ihre Persona noch in den maßgeschneiderten Content-Anzug hineinpasst. Vielleicht haben sich unbemerkt kleinere Vorlieben eingeschlichen und der Anzug kneift bereits an der ein oder anderen Stelle. Gut möglich, denn es hat sich viel getan. Ihre Buyer Persona entwickelt sich. Kennen Sie schon diese Neuigkeit ...

… dass es im B2B-Marketing in den vergangenen zwei Jahren ein paar interessante, wenn nicht sogar umwälzende Veränderungen gab, aufgrund derer Sie Ihre Buyer Personas noch einmal überdenken sollten. Oder sogar völlig neu definieren. Wenn Ihre B2B-Inbound-Marketing-Strategie bislang nicht den erwünschten Erfolg eingefahren hat, können diese Veränderungen ein Grund sein.

Die Google-Analyse, dass 89 Prozent der B2B-Kunden online nach Lösungen suchen, haut mit ihrem Neuigkeitswert noch nicht vom Hocker. Aber der Fakt, wer genau da im Jahre 2015 überhaupt recherchiert, tut es möglicherweise schon.

Die echte Buyer Persona ist die, die online nach Lösungen sucht

Viele B2B-Marketiers sitzen dem Missverständnis auf, dass sie sich an die finalen Entscheidungsträger richten sollten respektive an die, deren erstes Wort im Titel mit einem C für „Chief“ beginnt. Wenn ein Unternehmen seine Buyer Personas definiert, ist es aber entscheidend, nicht nur die Spitze des Trichters zu betrachten, nicht denjenigen, der die endgültige Entscheidung über die Unterzeichnung eines Vertrages fällt – sondern all die verschiedenen Instanzen entlang des Trichters, die in die Entscheidungsfindung involviert sind, ganz vom Beginn der ersten Suche an. Stichwort Buyer's Journey.

Die meisten Unternehmen konzentrieren sich aber auf die wenigen Personen am Ende der Nahrungskette. Seien wir ehrlich: Ist denn der CEO oder der CFO wirklich derjenige, der Google nach Lösungen durchforstet? Der CEO weiß vermutlich, wo der Schuh drückt, aber nach einem geeigneten Schuhmacher zu suchen, das liegt meist in der Verantwortung von jemand anderem.

Sie kennen die Generation Y, die Millennials, die Ende der Siebziger- bis Ende der Neunzigerjahre geboren wurden. Die Ältesten von ihnen sind jetzt Anfang oder schon Mitte 30, pushen ihre Karriere und spielen inzwischen eine größere Rolle in firmeninternen Entscheidungsprozessen. Auch wenn mittlerweile einige Millennials hoch dotierte Posten in Technologieunternehmen besetzen, die mit einem C beginnen, sind die meisten B2B-Führungskräfte doch irgendwann gar nicht so lange nach dem Zweiten Weltkrieg oder in den wilden Sechzigern geboren.

Genauso wie sich die ganze Marketingindustrie im Laufe der vergangenen Jahre massiv verändert hat, hat sich auch verändert, wer „Top oder Flop“ sagen darf und – und das ist für Inbound-Marketiers noch wichtiger – wer tatsächlich (online) nach Lösungen sucht.

Der B2B-Kunde aus der Generation Y

Eine Google-Studie über den Gesinnungswandel im B2B-Marketing aus dem März dieses Jahres enthüllt einige bemerkenswerte Erkenntnisse, denen jeder B2B-Marketier Beachtung schenken sollte.

Neue Realität Nr. 1: Fast die Hälfte derjenigen, die im B2B online nach Lösungen recherchieren, stammt aus der Generation Y.

Gucken wir nur ein kurzes Weilchen zurück, ins Jahr 2012, war die Altersstruktur der B2B-Käufer ziemlich gleichmäßig über die Generationen hinweg verteilt. 2014 verrutschte die Verteilung zugunsten der 18- bis 34-Jährigen: Nun stammt rund die Hälfte derjenigen, die online nach Lösungen fürs Business suchen, aus eben dieser Generation.

Noch eine Überraschung gefällig, die eigentlich keine ist? Diese Altersgruppe recherchiert mit Vorliebe sofort online, wenn sie nach Lösungen sucht – egal ob privat oder beruflich. Die meisten Millennials können sich eine Welt vor dem Internet schon gar nicht mehr vorstellen, haben die meisten von ihnen doch schon im Gitterbettchen auf Mobiltelefontasten getippt und ganz sicher allerspätestens von Beginn ihrer beruflichen Karriere an die E-Mail als Hauptkommunikationsmedium genutzt. Online zu arbeiten und zu suchen ist ihre natürliche Verhaltensweise, um es mal zoologisch auszudrücken …

buyer persona kennen

 

Neue Realität Nr. 2: Diejenigen, die kein C vor ihrer Positionsbezeichnung stehen haben und online nach Lösungen suchen, beeinflussen B2B-Kaufentscheidungen.

In der Vergangenheit konzentrierten sich B2B-Strategien primär auf die Führungsriege eines Unternehmens. Das ist, wie wir gesehen haben, heute aber nicht mehr so effektvoll, weil die finalen Entscheider und diejenigen, die die Suche nach Lösungen tatsächlich durchführen, nicht dieselben Personen sind. Werfen wir noch einmal einen Blick auf die Google-Studie: 64 Prozent der Mitglieder der Führungselite sprechen das finale Ja oder Nein aus. Diese Vollmacht haben auch 24 Prozent der Mitarbeiter, die keine Chiefs sind. Und ganze 81 Prozent der Kollegen außerhalb der obersten Etage dürfen bei Kaufentscheidungen mitreden.

Wenn Ihre B2B-Marketing-Strategie nur die CEOs und die CFOs dieser Welt im Blick hat, verschenken Sie eine wertvolle Möglichkeit, von einer ganzen Latte an einflussreichen googelnden Mitarbeitern, die nach Ihnen Ausschau halten könnten, gefunden zu werden. Denn diejenigen, die am Ende den Daumen heben oder senken, sind immer seltener gleichzeitig diejenigen, die auf die praktische Lösungsjagd gehen und sich in Angebotsdetails und -vergleiche vertiefen.

Und was bedeutet das jetzt?

Mit der klassischen Zielgruppenanalyse erhält das Unternehmen Kenntnisse über eine Teilmenge des Gesamtmarktes. Informationen, die für ein erfolgreiches Content Marketing heute nicht mehr reichen. Die Zielgruppen lösen sich auf, multiple Persönlichkeiten nehmen ihren Platz ein. Die Buyer Persona entwickelt sich und hat heute andere Bedürfnisse als gestern. Die Unternehmen müssen ihr Zielpublikum also in allen Details kennen, um ihm die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit zur Verfügung zu stellen. Diejenigen, die im B2B nach Lösungen suchen und die Kaufentscheidungen beeinflussen, sind bewiesenermaßen viel jünger, als man vor einer Weile noch annahm. Nutzen Sie deshalb dieses Wissen und die Chance, Ihre Interessenten und potentiellen Kunden mit genau den Inhalten zu füttern, die sie brauchen – und auch genau an dem Ort und zu der Zeit, wo und wann er ihnen am besten schmeckt.

Hat das alles nun Ihre Vorstellungen von Inbound-Marketing bzw. der Erschaffung Ihrer Personas durcheinandergewirbelt? So soll es sein! Schließlich wollen wir nicht in alten Vorstellungen stecken bleiben, während sich die Welt draußen rasend schnell weiterdreht.

BUYER PERSONAS IM B2B - DER GRUNDSTEIN FÜR ERFOLGREICHES MARKETING

Mit dem Wissen, was Buyer Personas sind, können Sie nun damit beginnen, Buyer Personas für Ihr Unternehmen zu entwickeln. In unserem Persona Template & Workbook finden Sie nicht nur eine Schritt für Schritt Anleitung zur Erstellung von Buyer Personas im B2B, sondern auch ein exemplarisches Beispiel und eine Vorlage, in der Sie Ihre Buyer Persona direkt eintragen können.

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Kategorien: Leadgenerierung und -management- Inbound Marketing

Thomas Weigl

Thomas Weigl

Thomas Weigl ist Berater für Inbound Marketing bei TRIALTA, eine der ersten Inbound-Marketing-Agenturen in Deutschland.

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