Kundenzufriedenheit ist ein vielseitig verwendetes Schlagwort in Unternehmen. Die wenigsten gehen den Einflussfaktoren auf die Zufriedenheit ihrer Kunden jedoch wirklich auf den Grund und sind sich nur vage über die Konsequenzen von mangelhafter Beratung oder unzureichenden Leistungen im Klaren.
Speziell im Bereich der Medienunternehmen handelt es sich um Kundenbeziehungen mit besonderen Anforderungen. Denn werbefinanzierte Medien richten sich mit ihrem Angebot nicht an Endverbraucher, sondern an Geschäftskunden.
Diese sogenannte Business-2-Business-Geschäftsbeziehung stellt andere Herausforderungen an die Kundenbetreuung, als sie im Business-to-Consumer-Bereich (B2C) gängig sind.
Anforderungen der B2B-Entscheider
Die Zielgruppen von B2B-Marketing, bzw. B2B-Kommunikation sind Personen oder Gruppen von Personen (genannt Buyingcenter), die als Entscheider oder Mitentscheider in einem Unternehmen beschäftigt sind. Somit steht nicht der private Haushalt oder das private Individuum im Mittelpunkt, sondern der Mensch als Teil einer Organisation, der in organisatorische Regeln und Abläufe eingebunden ist.
B2B-Kunden verfolgen bei ihrer Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen erwerbswirtschaftliche Zwecke. Zudem verfügen sie über eine andere Bedürfnisstruktur und neigen zu professionelleren Beschaffungsentscheidungen als Privatkunden.
Angebote auf dem B2B-Markt, seien es Produkte oder Dienstleistungen, sind meist sehr komplex und mit einem hohen Individualisierungsgrad versehen. Dieser Sachverhalt beeinflusst die Anforderungen an die Vermarktung und Kommunikation dieser Angebote.
Erklärungsbedürftige, maßgeschneiderte Marktleistungen erfordern eine entsprechend gute Schulung der Mitarbeiter sowie eine persönliche und individuelle Kommunikation gegenüber den Kunden.
Eine der größten Herausforderungen im B2B-Bereich ist einerseits die Fähigkeit auf individuelle Kundenwünsche einzugehen und diese umzusetzen und andererseits, den Beziehungsaufbau und die Beziehungspflege zum Kunden, welche über längere Zeit zu erbringen sind.
Im B2B-Bereich ist der Kunde in ein anderes Umfeld eingebettet als im B2C-Bereich. Auf B2B-Ebene müssen in der Regel Menschen von einem Angebot überzeugt werden, die berufsmäßig in den Kaufentscheidungsprozess eingebunden sind und nicht im Sinne ihrer eigenen Bedürfnisse einkaufen.
Trotz allem treffen im B2B-Bereich Menschen aufgrund gewisser Vorgaben, Vorstellungen und Wünsche die (Wieder-) Kaufentscheidung, die wesentlich von der Zufriedenheit mit dem Produkt, der Dienstleistung und deren Anbieter beeinflusst wird.
Definition von Kundenzufriedenheit
In der Literatur existiert keine einheitliche Begriffsbestimmung für dieses wünschenswertes Gefühl bei Kunden, sondern vielmehr eine große Anzahl verschiedener Definitionsansätze.
Die Definition von Raab und Werner (2009) stellt die Erwartung und deren Erfüllung in den Mittelpunkt:
„Kundenzufriedenheit ist der Grad der Übereinstimmung zwischen der Erwartung [= Soll], die ein potenzieller Kunde an ein Produkt oder eine Dienstleistung hat, und der von ihm tatsächlich wahrgenommenen Leistung [= Ist].“
Entstehung von Kunden(un)zufriedenheit
Vor dem Kauf einer Ware oder Dienstleistung bilden sich beim Kunden also gewisse Erwartungen. Die wahrgenommenen Leistungen eines Unternehmens beim Kauf werden mit diesen Erwartungen verglichen. Dieser Vorgang des Evaluationsprozesses von Ist- und Soll- Komponenten wird im Fachjargon als Confirmation/Disconfirmation-Paradigm (C/D-Paradigma) bezeichnet. Bei der Erfüllung der Kundenerwartungen erfolgt eine indifferente, moderate Zufriedenheit (= Konfirmation).
Der Kunde erlebt die Leistungen des Unternehmens als austauschbar. Wirkliche Zufriedenheit entsteht erst ab dem Moment, wenn die wahrgenommene Leistung die Kundenerwartungen übertrifft (= positive Diskonfirmation).
Wie Zufriedenheit bei Kunden entsteht und welche Folgen sie hat, zeigt die folgende Abbildung.
Folgen von Kunden(un)zufriedenheit
Zu den Konsequenzen der Kunden(un)zufriedenheit lässt sich feststellen, dass sie für die Unternehmen eine große Rolle spielen.
Positive Kundenreaktionen (wie z.B. Weiterempfehlung) wirken sich auch positiv auf die zukünftige Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen aus, ebenso wie negative Reaktionen (wie z.B. Abwanderung) negative Einflüsse verursachen. Daraus entstehen mittelbare und zum Teil auch unmittelbare Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg.
Von einer Unternehmensleistung, sei es ein Produkt oder eine Dienstleistung, überzeugte Kunden zeigen ein wesentlich positiveres Verhalten hinsichtlich Wiederkauf und Weiterempfehlung, als unzufriedene Kunden. Hierfür heben Hinterhuber, Handlbauer und Matzler (2003) einen wichtigen Grundsatz hervor:
„Kundenzufriedenheitsmanagement beginnt zunächst mit dem richtigen Verständnis der Kundenprobleme, -wünsche und -bedürfnisse und mit dem Bewusstsein, dass die Kundenzufriedenheit die Existenzgrundlage der Unternehmung ist“.
Lassen Sie uns abschließend die Kundenbrille aufsetzen: Welche Faktoren stellen Ihre Kunden wirklich zufrieden und übererfüllen ihre Erwartungen? Sind Ihre Kunden in der Regel moderat zufrieden oder enthusiastisch begeistert von Ihren Produkten? Wie steht es um Ihre Wiederbuchungsrate? Wir unterstützen Sie gerne in einer persönlichen Beratung bei der Erforschung und Definition dieser und weiterer wichtiger Fragen im erfolgreichen Kundenmanagement.
