Zu meiner Aufgabe als Content Manager gehört natürlich auch das Erstellen von Redaktionskalendern – für unseren Trialta-Blog ebenso wie für unsere Kundenprojekte. Leider kann ich nicht alle Blogposts selber schreiben. Sowohl für unseren eigenen Blog als gerade auch bei Kunden gibt es immer ein Autorenteam, das sich um die Umsetzung meiner geplanten Themen kümmert. Der entscheidende Knackpunkt liegt dabei zwischen meiner Planung und dem fertigen Blogpost: Das Briefing der Autoren. Die Frage ist immer: Wie viel Informationen braucht ein Autor? Wie viel vorgegebenes Wissen tut ihm gut, wie viele Vorgaben benötigt er, um schnell und sicher das gewünschte Ergebnis zu erzielen? Sprich: Wie intensiv muss das Briefing ausfallen?
Darüber habe ich mich erst neulich mit einer anderen Content-Managerin aus einer befreundeten Agentur unterhalten. Auch für sie war der Dreh und Angelpunkt einer erfolgreichen Umsetzung einer Content-Strategie das Autorenbriefing. Denn eine Strategie kann noch so gut durchdacht sein – wenn ausführenden Organe nicht genau wissen, was zu tun ist, bringt auch die schönste Strategie nichts! Auf der anderen Seite sind viele Autoren dann aber eher blockiert, wenn sie zu viele Informationen und Vorgaben bekommen.
Es gilt also beim Briefing immer einen sehr schmalen Grat zu treffen und genau das richtige Maß an Information zu liefern und dabei den größtmöglichen kreativen Freiraum zu erhalten.
Ein weiterer, nicht unwesentlicher Faktor beim Autorenbriefing: Zeit. Jede Vorarbeit, die ich bei der Content-Planung und Recherche leiste, kostet mich Mühe und Zeit und damit letztlich auch Geld. Und jede Minute, die es dauert, einen Autoren auf seine Aufgabe vorzubereiten, ebenso.
Allerdings zeigt sowohl meine Erfahrung als auch die der anderen Content-Managerin, mit der ich über das Thema sprach: So mühselig ein intensives Briefing auch ist, es lohnt sich. Denn je besser ein Autor weiß, was er zu tun hat, umso besser wird auch der Text sein, den er verfasst. Und umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass man ohne zahlreiche zeit- und nerven raubende Korrekturschleifen auskommt sondern den Text quasi eins zu eins übernehmen kann.
Für mich hat sich folgendes Vorgehen bewährt:
Autorenleitfaden
Zu Beginn eines jeden neuen Projektes wird eine Content-Strategie erstellt. Welche Inhalte sollen wo für wen veröffentlicht werden. Es werden Ziele definiert und Buyer Personas kreiert. Es wird ein Autorenteam definiert und geschult.
Was ich jetzt hier in drei Sätzen kurz und knackig aufzähle ist ein durchaus komplexer Prozess, an dessen Ende die Autoren von uns immer ein PDF erhalten, in dem auf wenigen Seiten die eben aufgezählten Punkte übersichtlich zusammengefasst werden:
- Warum machen wir das alles?
- Wie machen wir das? (Ansprache, Stil,...)
- Für wen machen wir das? (Buyer Personas)
- Tipps und Tricks zum guten Schreiben
Dieser Leitfaden wird selbstverständlich auch allen externen Freelancern ebenso wie Autoren, die nachträglich zum Team dazustoßen, ausgehändigt.
Er bildet die Grundlage des Autorenbriefings bzw. erleichtert und verkürzt den Briefingprozess für die einzelnen Texte.
Briefing
Ich gebe es gerne zu: Ich bin ein bisschen stolz darauf, einen Workflow für das Autorenbriefing entwickelt zu haben, der für uns und unsere Projekte gut funktioniert. Das war nämlich nicht immer so. Zu Beginn meiner Arbeit als Content Manager ging es da mitunter noch etwas drunter und drüber. Die Abläufe gerieten immer wieder ins Stocken, die Ergebnisse waren immer wieder für alle Beteiligten unbefriedigend und mit einem hohen Korrekturaufwand verbunden. Mit der Zeit hat sich aber folgendes System herauskristallisiert und inzwischen bewährt:
Überschrift
Die Überschrift ist die Visitenkarte eines jeden Textes. Sie ist das erste, was der potentielle Leser sieht, die entscheidet darüber, ob das Interesse geweckt und der Link zum Text geklickt wird. Darüber hinaus hat sie auch einen gewissen Einfluss auf die Sichtbarkeit erinnert Seite in den Suchmaschinen, ist also ein SEO-Rankingfaktor. Sprich: Sie ist elementar wichtig.
Und gerade weil sie so wichtig ist, überlasse ich sie ungern dem Autor, sondern schreibe die selbst und anschließend ins Briefing hinein.
Außerdem weiß ich, dass vielen Autoren das Verfassen von Überschriften sehr schwer fällt, sie also froh und dankbar sind, wenn sie an dieser Stelle nicht selbst kreativ werden müssen.
Buyer Persona und Buyer's Journey
Von zentraler Bedeutung, da die Basis aller Blogposts: Die Buyer Persona. An wen richtet sich der Text? Und wo auf seiner Buyer’s Journey befindet sich die Persona bzw. wo auf ihrer Reise wollen wir sie erreichen?
Das sind ganz elementare Informationen, die jeder Autor braucht.
Topic bzw. Tag
Welchem Topic bzw. welchen Tag des Blogs wird der Artikel zugeordnet? Dieser Punkt ist vermeintlich banal, aber: Es hilft gerade neuen Mitgliedern im Autorenteam oder Freelancern, die das erste Mal für ein Projekt schreiben. Denn so können Sie sich mit einem Klick auf das entsprechende Topic bzw. den entsprechenden Tag schnell einen Überblick verschaffen, welche Inhalte bereits existieren und eventuell zusätzlich intern verlinkt werden können.
Kampagne
Auch dieser Punkt ist ziemlich simpel: Welcher Kampagne wird der Blogpost zugeordnet? Bei uns sind das in der Regel Content Offer wie Whitepaper oder Webinare; es geht uns also darum, eine Conversion zu erzielen, es sind aber durchaus auch andere Kampagnenziele denkbar.
Das ist für den Autor nicht nur relevant, damit er weiß, welchen Bild-CTA er einfügen muss, wenn er den Text selbst ins CMS einpflegt. Er kann dann mit ein wenig Geschick auch einen eleganten Inline-CTA erstellen und einfügen. Diese haben, zumindest unserer Erfahrung nach, eine signifikant hohe Klick- und Conversion Rate.
Keywords
Die Suchmaschinenoptimierung ist natürlich einer der wesentlichen, wenn nicht sogar DER wichtigste Faktor bei der Content-Planung. Denn darum geht es letztlich in fast jedem Kundenprojekt und natürlich auch bei unserem eigenen Blog: Die Autorität der Unternehmenswebsite soll gestärkt werden, damit sie bei Google besser rankt und so schneller gefunden wird.
Damit das funktioniert, ist jeder Blogpost ist auf ein im Vorfeld recherchiertes Target Keyword ausgerichtet und sollte auf dieses optimiert werden. Dieses Target Keyword gehört, ebenso wie weitere, ergänzende Keywords, unbedingt ins Autorenbriefing.
Das Target Keyword sollte im Idealfall im Titel stehen (dafür sorge ich mit der vorgegebenen Überschrift selbst) und auch ein paar Mal im Text selbst vorkommen (Vorsicht! Bitte nicht zu oft! Texte mit hoher Keyworddichte will niemand lesen, zudem werden sie von Google inzwischen auch abgestraft!).
Die weiteren Keywords sind von mir in der Regel so gewählt, dass sie das Thema gut ergänzen und abrunden und im Idealfall auch bereits bestehende Blogposts durch interne Verlinkungen stärken.
Hintergrundinformation/Inspiration
Dieser Punkt erfordert schließlich das meiste Fingerspitzengefühl bzw. die meiste Erfahrung: Welche Hintergrundinformationen braucht ein Autor? Diese können sich von Aufgabe zu Aufgabe und auch von Autor zu Autor unterscheiden: Manchmal weiß ich, dass ein Autor sich mit dem Thema leicht tun wird, weil er bereits über umfangreiches Vorwissen verfügt. Dann reicht es, wenn ich Stichpunktartig aufzähle, wo die Reise hingehen soll und ein oder zwei hilfreiche Quellen verlinke.
Mitunter aber ist es auch erforderlich, hier ein wenig in die Tiefe zu gehen und Hintergründe zu erörtern: Von welchem Ausgangspunkt bzw. Wissensstand aus soll der Text starten? Welche Punkte sollten auf alle Fälle beleuchtet werden? Was soll das Fazit sein?
In jedem Fall aber gebe ich dem Autor mindestens einen guten Text, der sich mit dem Thema befasst, als Inspirationsquelle mit auf den Weg. Denn seien wir doch mal ehrlich: Aus dem Nichts heraus bzw. nur auf dem eigenen Wissen und der eigenen Erfahrung heraus einen Blogpost zu schreiben, das gelingt nur den routiniertesten Autoren. Und selbst denen nur ein paar Mal, aber sicher nicht Woche für Woche bei verschiedenen Themen- und Aufgabenstellungen!
Alles in Allem ist es also ziemlich kurz und knackig, was wir unseren Autoren zu den einzelnen Texten als Briefing an die Hand geben. In Kombination mit einem ausführlichen Grundlagentraining im Vorfeld hat sich das für uns aber als die genau richtige Kombination erwiesen: So viel wie notwendig, aber mit so wenig Aufwand wie möglich!
