11 Minuten Lesedauer

Account Based Marketing

15.07.2020 11:12:53

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"Viel hilft viel" gilt nicht immer. Gerade in Marketing und Sales stellt sich so manche mit dem Gießkannenprinzip verteilte Aktion als wenig zielführend und als echter Zeitfresser in Vor- und Nachbereitung heraus. Auf der anderen Seite gibt es wohl kaum ein B2B-Unternehmen, das keine Ziel-Account-Liste hat. Warum also nicht versuchen, Aktivitäten komplett auf eben jene Zielkunden auszurichten? 

Im Vertrieb ist die Idee ja nichts Neues: Key Account Manger, die sich nur auf einen oder ganz wenige Accounts, in dem Fall Kunden, fokussieren. Der Gedanke dabei ist, dass der Key Account Manager einen besonders wertvollen Kunden individuell betreuen und Up- sowie Cross-Selling Potenziale voll ausschöpfen kann. An diesem Ansatz knüpft Account Based Marketing an!

 

In diesem Blog erfahren Sie:

 

  • Was man unter Account Based Marketing versteht.
  • Für welche Unternehmen es geeignet ist.
  • Wo die Synergien und Unterschiede zu Inbound Marketing liegen.
  • Wie man Account Based Marketing umsetzen kann.
  • Welche Tools bei der Umsetzung hilfreich sind.

 

Eine einheitliche Definition von Account Based Marketing (kurz ABM) gibt es nicht, doch lässt schon der Name erahnen, was sich dahinter verbirgt. Es geht also um Accounts, in dem Fall also Unternehmen, die mit gezielten, individuell auf dieses Unternehmen ausgerichteten Marketingmaßnahmen angegangen werden. Die Accounts können dabei genauso noch unbekannte Unternehmen sein, wie auch Bestandskunden, die weiterentwickelt werden sollen. Man denke hierbei nur an andere Standorte, Tochterunternehmen oder andere Sparten der Kundenunternehmen.

 

Unsere Definition von Account Based Marketing:

 

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Für wen ist Account Based Marketing geeignet?

 

Zum einen ist es für jedes Unternehmen geeignet, das mit seinen Produkten und Services ohnehin nur einen kleinen Nischenmarkt anspricht. Richten sich Ihre Angebote beispielsweise an Mobilfunkanbieter, liegt der ABM-Ansatz durchaus auf der Hand. Aber selbst, wenn der potenzielle Zielmarkt um ein Vielfaches größer ist, ist der ABM-Ansatz immer auch dann überlegenswert, wenn Sie Zielkunden mit "großem Wert" identifizieren können. Der "große Wert" wird dabei vornehmlich definiert durch:

  • hohe Umsätze
  • hohe strategische Relevanz

 

Die Auswahl der Accounts als reine “Wunschliste” zu verstehen, ist aber nicht sinnvoll. Ein Abgleich sollte erfolgen, ob für diese Unternehmen tatsächlich auch ein Mehrwert geliefert werden kann. Dabei hilft es, zu analysieren, mit welchen Unternehmen man bereits erfolgreich zusammenarbeitet und daraus Kriterien ableitet wie:

  • Branche

  • Mitarbeiteranzahl

  • Umsatz

  • Soft Facts (Organisation, Reifegrad,...)

Wenn Sie also auf die Frage "Haben Sie Ziel-Unternehmen, die Sie gerne als Kunden gewinnen möchten?" mit "Ja!" antworten können, dann ist Account Based Marketing grundsätzlich für Sie geeignet und Sie sollten in jedem Fall weiterlesen.

 

 

Inbound Marketing als Basis für Account Based Marketing

 

Inbound vs. Account Based Marketing

 

Vielleicht fragen Sie sich jetzt, was daran so neu ist. Sie haben längst Buyer Personas erstellt und verfolgen eine Inbound Marketing Strategie. Vermutlich sehen Ihre Bemühungen dann ungefähr so aus: Sie haben hilfreichen Content - abgestimmt auf Ihre Buyer Persona - erstellt und diesen so für die Suchmaschine optimiert, dass er organisch gefunden wird. Zudem verteilen Sie den Content über Social Media, Mailings und Ads. Als Ziel Ihrer Bemühungen steht die Leadgenerierung. Ein Lead ist dabei eine Person. Max.Mustermann@Muster-AG.de. Ihr Lead ist Max Mustermann. Nicht die Muster AG. Im Fokus Ihrer Leadgenerierungs und -nurturing Bemühungen steht Herr Mustermann und nicht sein Unternehmen. Je größer das Unternehmen bzw. je komplexer die Buying Center, desto wahrscheinlicher ist es, dass Herr Mustermann nicht der (alleinige) Entscheider ist. Hier setzt ABM an.

Inbound Marketing ist ein wichtiger Baustein für eine starke ABM-Strategie, indem es Ihnen hilft, Zielkunden anzuziehen. Mit diesem kombinierten Ansatz nutzen Sie alle Chancen, die die andere Strategie isoliert angewandt möglicherweise auslassen würde. Außerdem können Sie die erstellten Inhalte für die jeweils andere Strategie nutzen.

 

Welche Vorteile hat Account Based Marketing?

 

Zugegeben, eine Marketingstrategie für ein einzelnes (oder einige wenige) Unternehmen zu entwickeln, klingt aufwendig. Ist es auch. Es wird Sie vermutlich mehr Zeit und Ressourcen kosten, eine Gruppe ausgewählter Accounts für sich zu gewinnen, als ein paar weniger gut qualifizierte Leads zu generieren. Auf lange Sicht werden Sie an den Leads mit dem "weniger guten Fit" keine Freude haben. Wenn Sie die Zeit investieren, belastbare Beziehungen zu Ihren Kunden aufzubauen, haben Sie eine gute Chance, dass diese Unternehmen nicht nur langfristig mit Ihnen zusammenarbeiten möchten, sondern auch Ihre besten Fürsprecher werden.

 

Warum sich der Aufwand außerdem auszahlt:

 

  • Hoher ROI:
    Ein - wenn nicht DAS - entscheidende Kriterium ist der zu erwartende Umsatz, den Sie mit dem Unternehmen machen. Die Auswertung des ROI geht leichter vonstatten als bei anderen Marketing-Kampagnen, da Sie sich schlicht und ergreifend nur einige wenige Unternehmen ansehen müssen.

  • Erstklassige Buying Experience:
    Personalisierter Content kommt immer dann gut an, wenn er tatsächlich sinnvoll personalisiert ist. Wenn Sie die Kommunikation gezielt auf einen Kunden ausrichten, schaffen Sie Inhalte, die für das Unternehmen, die einzelne Person und ihre Rolle gleichermaßen relevant sind.

  • Marketing und Vertrieb arbeiten Hand in Hand
    ABM funktioniert nur, wenn Marketing und Sales zusammenarbeiten - an einem gemeinsamen, klar definierten Ziel. Dies trägt dazu bei, dass die gesamte Kommunikation, Interaktion und der Content für die Ziel-Kunden konsistent sind.

Welche ABM-Ansätze gibt es:

 

Es gibt grundsätzlich drei ABM-Arten. Schauen wir uns also genau an, was jeder Ansatz beinhaltet und welche Faktoren Ihre ABM-Strategie bestimmen sollten.

One-to-one

Beim One-to-one-Ansatz behandeln Sie Ihre wertvollsten Zielkunden wie eigene individuelle Märkte. Das bedeutet, dass man sich mit jedem von ihnen intensiv befassen muss. Eine typische One-to-one-Kampagne beinhaltet nicht mehr als 10 wichtige (die wichtigsten!) Zielkunden Ihres Unternehmens. Die erforderlichen Ressourcen sind für diesen Ansatz beträchtlich. Deswegen sollten Sie sich klar sein, ob es die Zielkunden "wert sind" und Sie die Ressourcen dafür aufbringen können.

One-to-few

Der One-to-few-Ansatz greift die Prinzipien des One-to-one Ansatzes auf, wendet diese aber auf eine größere Anzahl von Accounts an und lässt sich dadurch besser skalieren. Sie erstellen kleine, nach Unterkategorien segmentierte Gruppen (bis zu 10 Unternehmen), die dann wiederum als eigene kleine Märkte behandelt werden. Nehmen wir als Beispiel den Finanzmarkt. Hier könnten Unterkategorien Investment Banking, Private Equity, Kapitalmärkte usw. sein. Sie können dann spezifische Inhalte erstellen, die auf diese Segmente und deren Herausforderungen abgestimmt sind.

One-to-manY

Als dritte Variante wird auch vom One-to-many-Ansatz gesprochen. Hier wird ein guter Mix aus Automation und Personalisierung gesucht, um  möglichst effizient zu arbeiten. Der Übergang zum Inbound Marketing ist bei diesem Ansatz sehr nahe. Für viele Unternehmen ist das ein guter, sanfter Einstieg in das Thema ABM.

Wann welche Methode zum Einsatz kommen sollte, kann man anhand der folgenden Übersicht festlegen. Im Grundsatz gilt aber, dass es keine Blaupause gibt, die auf jede Situation übertragbar ist.

 

  One-to-one One-to-few One-to-many

Research/ Marktgegebenheiten

Sie verkaufen in einen kleinen, reifen (gesättigten) Markt.

Kleiner Market, aber Sie wissen, wer im Markt ist.

Der Markt kennt Sie noch nicht und/ oder Sie kennen den Markt noch nicht.

Produkte/ Services

Ihre Produkte/ Lösungen sind hochpreisig/ haben einen großen Wert.

Außerdem unterscheiden sie sich in wesentlichen Punkten von der Konkurrenz.

Ihre Opportunity to Close Rate ist hoch.

Ihre Produkte/ Lösungen sind hochpreisig/ haben einen großen Wert.

Außerdem unterscheiden sie sich in wesentlichen Punkten von der Konkurrenz.

 

Der Markt kennt Sie noch nicht und / oder Sie kennen den Markt noch nicht.

Stakeholders

Das Buy-In von vielen (4+) Stakeholdern ist notwendig.

Das Buy-In von 3-4 Stakeholdern ist notwendig.

Das Buy-In von 1-x Stakeholdern ist notwendig.

Nurturing/ Ressourcen

Sie können jeden Account im Detail analysieren und Infos darüber gewinnen, wie wahrscheinlich ein Abschluss ist, und Content dafür erstellen.

Ihnen ist bekannt, vor welchen Herausforderungen jeder einzelne Account steht und Sie können für jeden Markt Content erstellen.

Das Nurturing kann durch Personen im Unternehmen oder über Automation abgebildet und der Content dafür erstellt werden.

 

Wie setze ich eine Account Based Marketing Strategie am besten um?

 


1. Legen Sie das ABM-Team fest

Im Team sollte mindestens je eine Person aus Marketing und Vertrieb sein. Denken Sie aber auch an andere Abteilungen, die hilfreich sein könnten: Customer Success, Produktentwicklung etc. Die Teammitglieder zeichnen sich dafür verantwortlich, Content zu erstellen, zu verteilen und Deals abzuschließen.

2. Erstellen Sie die Zielkunden-Liste

Es gilt, realistische und erfolgsversprechende Kandidaten zu finden. Greifen Sie dabei besondere Charakteristika auf, die das ideale Kundenprofil ausmachen - z.B. eine bestimmte Branche oder einen Standort - und vergleichen Sie die Erwartung mit Ihren Bestandskunden. Nutzen Sie auch die Power, die Ihnen Tools wie LinkedIn oder HubSpot geben:

  • Nutzen Sie Suchalarme für bestimmte Profile.
  • Analysieren und taggen Sie Ihre Inbound Leads.
  • Segmentieren Sie Ihre Kunden nach gekauften Produkten/ Services oder Branchen.
HubSpot ABM Tools
  • Sie können sich auch ähnliche Unternehmen vorschlagen lassen, die gemäß Ihrer Kriterien passen könnten.

    ABM: Empfehlungen
  • Prüfen Sie, welche Unternehmen auf Ihrer Website sind, aber noch nicht mit Ihnen in Kontakt getreten sind. Mit dem Prospect Tool von HubSpot erledigen Sie das mit wenigen Mausklicks.

Prospect Tool HubSpot ABM



  • Aktuelle oder historische Deals mit entsprechenden Kriterien. Beispielsweise alle erfolgreichen Deals mit einem bestimmten Auftragsvolumen.

    Deals HubSpot ABM

 


3. Legen Sie die Strategie fest

Ihre Strategie muss an den Bedürfnissen Ihrer Accounts und daran, an welchem Punkt der Entscheidungsfindung das Unternehmen steht, ausgerichtet sein. Es muss klar sein, welche Mitglieder im Buying Center involviert sind. Welche Inhalte benötigt werden, um all diese involvierten Personen anzusprechen. Über welche Kanäle und Medien diese am besten zu erreichen sind. Ab wann übernimmt der Vertrieb, wann ist das Marketing im Lead?

 

4. Gewinnen Sie Kontakte aus den Zielkunden

Wir wissen nun, welche Rollen wir in welchen Unternehmen erreichen wollen. Nun gilt es diesen relevanten, personalisierten Content gezielt über die in der ABM-Kampagne definierten Kanäle auszuspielen. Und zwar so, dass der Empfänger in jeder Phase der Customer Journey das Gefühl hat, dass seine Bedürfnisse und Herausforderungen verstanden werden. Hier ein paar Tipps (nein, Adresskauf gehört nicht dazu!), die über den gewohnten Online-Marketing-Ansatz hinaus gehen:

  • Folgen Sie den Unternehmen/ Personen in Sozialen Netzwerken wie LinkedIn und kommentieren Sie immer dann, wenn Sie einen hilfreichen Beitrag leisten können.
  • Nehmen Sie an Veranstaltungen teil, die von dem Ziel-Account veranstaltet werden - und laden Sie diese zu Ihren Events ein.
  • Schreiben Sie 1:1 Mails (wenn schon im System und unter Berücksichtigung der DSGVO - ansonsten über LinkedIn).
  • Denken Sie an konsistente Personalisierung - von der ersten Ansprache über die Zielseite bis hin zur Angebotsbesprechung.
  • Nutzen Sie Paid Media, um möglichst alle Entscheidungsträger gezielt erreichen zu können.

 

Umsetzungsbeispiel mit HubSpot Tools:

Neben LinkedIn und XING eignen sich natürlich auch alle anderen Sozialen Medien, sofern Ihre Zielkunden sich dort aufhalten. Darüber hinaus ist Vidyard bestens geeignet für eine personalisierte Video-Ansprache. 
E-Mails, personalisierter Content (Smart Content) und Ads lassen sich prima über HubSpot aussteuern und auch die anderen Tools sind gut in HubSpot integrierbar, sodass man alle Informationen an einem Platz haben kann.

ABM ist kein geeigneter Ansatz, wenn man schnell erste Abschlüsse vorweisen möchte. So eine Kampagne kann sich über Monate - teilweise Jahre - erstrecken. Deswegen ist es wichtig, alle Maßnahmen und Erfolge im Sinne von generierten Kontakten und deren Interaktionen mit uns an einem zentralen Ort abzubilden. Und da kommen wir zum letzten Schritt.

 

5. Messen, analysieren, optimieren, dranbleiben

So sorgsam und validiert Ihre Strategie auch sein mag, sie ist nicht davor geschützt, angepasst werden zu müssen. Kontinuierliches Monitoring Ihrer Anstrengungen liefert Ihnen eindeutige Zahlen dazu, welche Kanäle und Inhalte gut funktionieren, welche Entscheidungsträger wie, wie oft und in welcher Form mit Ihnen interagieren - und welche eben nicht.

Umsetzungsbeispiel mit HubSpot Tools:

  • Welche Anzeige hatte welchen Erfolg (Ads Tool)?
    Ads Tool
  • Was haben Mailings, Social Media Posts, Blogbeiträge etc. gebracht (Kampagnen Tool)?

Kampagnen Tool



  • Welche internen und externen Stakeholder werden/ wurden wann wie von wem betreut? Welche Deals gibt es zu dem Account, welche unserer Seiten haben sie besucht etc. (ABM Tool)? 

Ziel Accounts in HubSpot

 

Das Wichtigste zusammengefasst:

 

  • Anstatt Content möglichst breit zu streuen, werden Listen von Zielkunden erstellt und Inhalte speziell für diese Unternehmen bzw. die Entscheidungsträger im Unternehmen erstellt.
  • Nur durch die enge Zusammenarbeit von Marketing und Sales kann Account Based Marketing erfolgreich sein.
  • Im Gegensatz zum Inbound Marketing steht das Unternehmen und nicht die einzelne Person im Mittelpunkt.
  • Personalisierung - abgestimmt auf Bedürfnisse, Rollen und Phasen der Customer Journey - sind das A und O.
  • Informationen müssen an einem zentralen Ort gesammelt und abrufbar sein.

Workbook Account Based Marketing

Mit dieser Vorlage erstellen Sie ganz einfach eine Account Based Marketing Strategie für jeden Ihrer Kunden.

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geschrieben von Thomas Weigl

Thomas Weigl ist Berater für Inbound Marketing bei TRIALTA, einer der ersten Inbound Agenturen in Deutschland.

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