Leadgenerierung

 

Leadgenerierung – die Königsdisziplin im B2B Vertrieb und Marketing

Alles, was Sie über den Prozess vom Unbekannten zum Interessenten wissen müssen.

In Zeiten mündiger, gut informierter Kunden ist es notwendig, das Vertrauen schon deutlich vor Kaufabschluss aufzubauen. Ein wichtiger Bestandteil ist dabei die Positionierung als Experte mit relevantem und mehrwert-bringendem Content und Angeboten. Das können hilfreiche Links, Beratungsangebote oder weiterführende Blogartikel, sowie digitale Content Offer sein. Das Ziel ist, Leser und potenzielle Interessenten auf Ihre Website zu bringen, damit sie sich weiter informieren und im besten Fall so begeistert sind, dass sie bei Ihnen kaufen.

Was aber, wenn diese Website-Besucher die notwendigen Informationen bekommen - und einfach anonym wieder verschwinden? 
Hier kommt der Prozess der Leadgenerierung ins Spiel.

 

Was bedeutet Leadgenerierung?

Leadgenerierung - ein Wort, das im Bereich des B2B Marketings (und Vertriebs) oft im Umlauf ist. Bevor wir uns genauer mit den Methoden und der Umsetzung befassen, klären wir zuerst die Definition von Leadgenerierung, bzw. Leads.

Leadgenerierung ist der Prozess, der aus Unbekannten eindeutig identifizierbare Interessenten macht.

Dabei gibt es einen recht eindeutigen Weg im Inbound Marketing, wie Besucher zu Leads konvertieren:

Websitebesucher werden meist über Suchmaschinen, Social Media, Empfehlungen o.ä. auf Ihre Site aufmerksam und durchsuchen sie nach interessanten Informationen. Ihre Intention ist es, Antworten auf ihre Fragen und Herausforderungen zu finden. Nun stoßen sie auf einen (ansprechenden) Call-to-action, beispielsweise einen Button, der auf ein interessantes Whitepaper oder ein E-Book hinweist. Der Besucher klickt darauf und gelangt auf eine Landing Page. Diese Seite hat zum Ziel, dass der Besucher seine Kontaktdaten hinterlässt und im Gegenzug ein mehrwertbietendes Content Angebot (Content Offer genannt) als Download bekommt. 

Aus dem anonymen Besucher wird so ein identifizierbarer, potenzieller Kunde.

Wichtiger Tipp: Achten Sie beim Verschicken der Content Offer unbedingt auf die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO und Double-Opt-In-Verfahren).

Sie können sich jetzt bestimmt denken, was einen Lead ausmacht. Ein Lead ist eine Person, die Interesse an einem Produkt, einer Dienstleistung, einem Content des Unternehmens zeigt und durch die Formulareinsendung eindeutig identifizierbar wird. Sinnvoll ist es, diese Leads in einem CRM-System (CRM = Customer Relationship Management), wie beispielsweise dem HubSpot CRM, zu speichern und zu verwalten.

 

Leadgenerierung in der Inbound-Methodik

Das Flywheel ist der Grundpfeiler der Inbound-Methodik. Der Kunde steht hier im Mittelpunkt aller Aktivitäten. Darum herum gruppieren sich die Bereiche Attract, Engage und Delight, die die Reise des Kunden darstellen. Ein potenzieller Kunde wird durch Marketingmaßnahmen auf das Unternehmen aufmerksam (Attract). Anschließend konvertiert er durch eine Formulareinsendung zum Lead (Engage), bis er zum Schluss seine Begeisterung mit anderen teilt. Sobald der "letzte" Schritt erreicht ist, wollen wir den Fan wieder anziehen - und das Rad dreht sich von vorne. 

Die Generierung der Leads wird in der zweiten Phase angesiedelt (Convert + Engage). Hier haben die Besucher bereits aktives Interesse gezeigt (Formulareinsendung) - die Aufgabe des Marketing und des Vertriebs ist es nun, die Leads zu qualifizieren und anzureichern. Diesen Bereich behandeln wir im Kapitel "6. Aus Leads qualifizierte Leads machen - Engage Phase"

 

Hier gibt es noch einmal eine kurze Übersicht über die einzelnen Phasen, die im Folgenden genauer beschrieben werden:

Flywheel

 

ATTRACT UND TRUST: DIE ZIELGRUPPE IM INBOUND MARKETING RICHTIG ANSPRECHEN UND DAS VERTRAUEN GEWINNEN

Was früher bewähre Methoden zur Kundenansprache gewesen sind, sind heute nur noch in einem geringen Maße wirksam. Online Marketing hat Maßnahmen wie Messen und Telefonakquise quasi abgelöst. Wussten Sie, dass 70 % Ihrer Kunden sich im Vorhinein online über Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und Ihre Dienstleistungen erkundigen, bevor eine Kaufentscheidung getroffen wird?

Heute rückt Online-Marketing rund um die Unternehmenswebsite immer mehr in den Vordergrund. Die besten Ansätze setzen sowohl auf traditionelle Wege als auch auf „neue“, digitale zeitgemäße Maßnahmen.

Fokussieren Sie gerade im B2B-Marketing die online Lead-Generierung. Heute wird fast alles gegoogelt oder bewertet. Wir Menschen nutzen Suchmaschinen, Social-Media-Plattformen und teilweise gehen wir auf Messen. Wir nutzen klassische und webbasierte Kommunikationswege zur Suche nach Beispielen, Informationen und Rat. Seien Sie dort, wo Ihre Zielgruppe nach Informationen sucht. Google Ads oder Lead Ads können Ihnen auch bei dem Anziehen von potenziellen Käufern helfen.

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Unternehmen müssen die Suchmaschine und das Internet als Marktplatz der Information verstehen und dadurch ihre potenziellen Interessenten auf sich aufmerksam machen (Attract). Content Marketing, vertrieblich angewandt, liefert den Inhalt zu der Zeit an dem Ort, wo der Kunde danach sucht. Nutzen Sie eine eine Content-Marketing-Strategie.

Fragen Sie sich immer zuerst: Wer ist Ihre Zielgruppe und wo ist sie? Klassische Zielmarktdefinitionen reichen bei dem Such- und Evaluierungsverhalten heute nicht mehr aus. Setzen Sie sich mit idealen Käuferprofilen, Buyer Personas und der Positionierung Ihres Unternehmens auseinander. Das hilft - Online wie Offline. Egal, welche Taktiken Sie zur Ansprache von Interessenten nutzen.

Erfahren Sie hier, wie Sie Ihre potenziellen Kunden für B2B-Leadgenerierung identifizieren. 

Und wie gewinnen Sie nun das Vertrauen (Trust) von Besuchern Ihrer Website, Ihres Blogs oder Ihres Messestandes? Bevor Sie aus diesen Besuchern hochwertige Leads machen können, müssen Sie Methode und Strategie entwickeln. Eine wichtige Rolle spielt dabei Content als Lead Magnet. Was sind gute Inhalte und wie gewinnen Sie durch Inhalte das Vertrauen von Interessenten? Hohe Qualität ist bei Inhalten schwer zu messen.

 

Was ist also die Währungen für guten Content?

  1. Die Platzierung in den Suchmaschinen und die daraus resultierenden Besucher (Traffic).
  2. Die Conversion Rate von Content – sie ist der Vertrauensmesser schlechthin. Wer befüllt ein Formular einer Seite mit wenig hilfreichen Inhalten (Tipps, Leitfaden, Erfahrungswerten oder Ratgeber)?
  3. Die Anzahl der Kontakte, E-Mail-Adressen, neuer Leads oder Shares/Likes in den sozialen Medien.

Je besser die Zahlen in den oben genannten Bereichen sind, desto mehr Rückschlüsse geben Ihre Inhalte hinsichtlich des gewonnenen Vertrauens.

 

Convert und Engage: Aus Website Besuchern Leads generieren und qualifizieren

Bei der Offline-Leadgenerierung ist ein Lead meist dann entstanden, wenn er in einem CRM-System als solcher markiert bzw. klassifiziert ist. Das Interesse wird hier meist über Telefon-Aktivitäten oder 1:1-Konversationen erfasst. Insgesamt sind die Offline- und Outbound (Push) Maßnahmen, wenn sie isoliert von den Inbound (Pull) laufen, eher als Unterbrechungsmarketing zu bewerten.

Der Verkäufer bestimmt Timing, Intensität und Frequenz der Kontaktaufnahme. Der mündige Kunde möchte aber gerne selbst entscheiden, wann und wie mit ihm Kontakt aufgenommen werden soll. Er sieht sich heute mehr denn je auf Augenhöhe mit dem Verkäufer. Modernes Lead-Management setzt auf Freiwilligkeit und setzt Selbstbewusstsein und Expertise voraus.

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Das sollten Marketing- und Sales-Teams für die Konvertierung von Leads beachten:

  1. Sowohl für Online- wie Offline-Maßnahmen muss das Marketing messbare und interaktive Online-Maßnahmen und -Formate zur Verfügung stellen - auf den Vertrieb und dessen Ziele abgestimmt, aber vor allem auch auf die Bedürfnisse der Kunden. Also zugeschnitten auf die Intention der Online-Suche, Intention des Messebesuchs und Intention des angeforderten Downloads (Whitepaper, Leitfaden, Ratgeber oder Template/ Arbeitshilfe).
  2. Um Kontaktdaten der Besucher zu bekommen, müssen Sie Formulare auf der Website einbinden. Welche Felder Sie dabei im Einzelnen abfragen, bedarf einer genauen Analyse. Erscheinen zu viele Felder, werden weniger Besucher das Formular ausfüllen. Andererseits braucht die Marketing- oder Sales-Abteilung für ein Lead Scoring und Nurturing genügend Informationen über den Lead. Für das Opt-In für einen E-Mail-Newsletter reicht die E-Mail-Adresse völlig aus. Für eine fundierte, kostenlose Beratung von qualifizierten Interessenten eher nicht. Der erwartete Mehrwert sollte in Form von aufzubringender Zeit, zu erwartender Beratungsleistung oder Hilfestellung, Intensität des Austausches transparent benannt und beschrieben werden. 
  3. Machen Sie es den Besuchern einfach, ein Kontakt zu werden. E-Mail-Marketing wird gerade von B2B-Unternehmen häufig unterschätzt. Wer regelmäßig von Ihnen hören will, vertraut Ihnen - die Größe Ihrer E-Mail Liste und die entsprechende Segmentierung können ein Indiz dafür sein. Denn je präziser Ihre Liste segmentiert ist, desto besser kommen Sie als Unternehmen Ihrer Verpflichtung nach, den Vertrauensvorschuss Ihrer Adressaten zurückzuzahlen. Nicht jede Information ist für jeden Adressaten wichtig.
  4. Bieten Sie Conversion-Pfade, egal, über welchen Kanal der Kontakt kommt. Er hat so die Möglichkeit, eindeutige Signale zu liefern, wie qualifiziert bzw. interessiert er ist. Denn Interaktion ist der Gradmesser für Interesse. Wer keine Calls-to-Actions anbietet, blickt meist in die Röhre. Bieten Sie die richtigen an. Aus Ihrer UND aus Sicht der Interessenten.
  5. Der Vertrieb soll Angebote klar aussprechen, dabei aber direkten und vorhersehbaren Mehrwert bieten. Das sorgt gerade im B2B-Bereich für Vertrauen und zeigt Expertise.

 

Sobald Sie Leads generiert haben, fängt der spannende Teil an. Zum einen können Sie anhand der Qualität der Leads deutlich ablesen, wie gut oder schlecht Ihre Marketingmaßnahmen auf Ihre Vertriebsziele abgestimmt sind - und zum anderen müssen Sie den Spagat schaffen, potenzielle Käufer von nicht qualifizierten Leads zu unterscheiden und mit den qualifizierten weiterarbeiten. Lead Scoring kann dabei helfen (Engage).

Lead Scoring - Methode zur Lead-Bewertung

Lead Scoring befasst sich damit, Leads anhand ihrer Aktivitäten auf der Website nach dem zu erwartenden Wert einzuordnen. Lädt sich eine Person drei Whitepaper und ein E-Book herunter und informiert sich ausgiebig auf der Service Seite über angebotene Produkte und Dienstleistungen, ist dieser Lead recht interessant. Vor allem im Gegensatz zu einem Lead, der nur eine kleine Checkliste heruntergeladen hat und sonst keine weiteren Kontaktpunkte mit dem Unternehmen zu verzeichnen hat. Die Intensität der Aktivitäten ist ein sehr guter Indikator, wie viel Interesse seitens des Leads besteht.

Anhand des Scoring-Verfahrens werden Assets mit einer vorher festgelegten Anzahl an Punkten vergeben. Die Marketingabteilung kann somit automatisch die Interaktionsrate des Leads bestimmten und diesen bei einer hohen Rate an den Vertrieb weitergeben. 

 

Lead Nurturing - Leads weiter bearbeiten

Lead Nurturing im Inbound Marketing bedeutet, einen Lead mit relevanten Informationen weiter anzureichern. Wir wollen also herausfinden, ob die Person stärkeres Interesse an unseren Inhalten und somit an unseren Produkten und Dienstleistungen hat und diese außerdem mit Inhalten versorgen, um sie in ihrer Buyer's Journey weiter voran zu treiben.

In diesem Bereich entstehen oft Reibungspunkte bei Marketing und Vertrieb: Das Marketing möchte so viele (qualifizierte) Leads wie möglich an den Vertrieb übergeben - denn das ist das Ziel. Oft werden aus dem Marketing unqualifizierte Leads übergeben und für den Vertrieb fehlen wichtige Informationen zur Weiterverarbeitung. Gibt es Anhaltspunkte hinsichtlich des Unternehmens, der Ausgangssituation, der Herausforderungen, der Pläne im Kontext des Leistungsspektrum seiner Produkte/ Leistungen...?

Um das Marketing und Sales Alignment zu verbessern, können Sie folgende Punkte beachten:

  1. Sie sollten klar definieren, was einen Lead ausmacht. Am besten, indem sie generierte Leads in Qualifikations-Cluster einteilen: Leads, Qualified Lead (Marketing Qualified Leads und Sales Qualified Leads).
  2. Definieren Sie, was ein Kontakt für Merkmale aufweisen muss, dass er eindeutig einer der oben aufgeführten Qualifikationsstufe zugeordnet werden kann.
  3. Stimmen Sie ab, welche Art von Leads von wem, über welche Kanäle, innerhalb welcher Zeit und Intensität weiterqualifiziert werden.
  4. Definieren Sie, was passiert, wenn ein Lead nach erster Kontaktaufnahme doch noch nicht reif für den Vertrieb ist. Wie kommt das Wissen zurück in die Marketingabteilung?
  5. Schaffen Sie ein einheitliches Verständnis für die vertriebliche Bearbeitung der Leads. Dabei sollte vor allem darauf geachtet werden, wie der Vertriebsprozess und vor allem die Vertriebsphilosophie ist. Oft weiß die Marketing-Abteilung nicht wirklich wie der Vertrieb vorgeht. Ohne dieses Verständnis, ist es kaum möglich, wirklich relevant für den Vertrieb zu sein.
  6. Sie sollten pro Produkt/ Lösung/ Service und pro Branche an kostenfreien Beratungsprodukten arbeiten. Das verleiht dem Vertriebsprozess Transparenz, zeigt Expertise, sorgt für Führung und schafft Vertrauen.
  7. Legen Sie fest, wie der Interessent mit dem Vertrieb Kontakt aufnehmen kann ohne den berühmten Fahrersitz zu verlassen.
 

Close und Delight: Leads zu Kunden machen und begeistern

Inbound-Kampagnen sind mächtige strategische Maßnahmen zur Lead Generation. Neben den technischen Aspekten, wie z.B. der fehlerfreien Funktionsweise Ihrer Landing Pages, kommt es hier vor allem auf die Qualität der angebotenen Inhalte an.

Nach Rücksprache mit Ihren Fachkräften wählen wir Themen aus, für die sich Ihre Kunden interessieren, und machen Ihnen Vorschläge für passende Inhalte. Das wichtigste Kriterium bei der Auswahl solcher Inhalte ist deren Relevanz für die Besucher Ihres Blogs. Die Zielvorgabe lautet: Der Kunde sucht nach einer Lösung für sein Problem – wir bieten entsprechende Ansätze, die ihm weiterhelfen. Auch das Teilen von Expertenwissen schafft Vertrauen und etabliert Sie und Ihr Unternehmen als Spezialisten. Ziel ist es also nun, dass die potenziellen Interessenten den Kaufprozess abschließen (Close).

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In der nächsten Phase geht es vor allem darum, Kunden zu begeistern (Delight). Nehmen Sie sich dafür genau so viel Zeit wie für die Neukundengewinnung, denn positive Mundpropaganda und persönliche Weiterempfehlung von zufriedenen Kunden haben eine sehr große Wirkung. Neukundenakquise ist meist sehr  aufwändig und so bietet es sich an, Ihre Kunden weiterzubearbeiten und sie als Fürsprecher Ihres Unternehmens zu machen.

Über Social Media oder Ihren Newsletter bleiben Sie beispielsweise mit Ihren Kunden in Kontakt. Veranstalten Sie Events, die begeistern, und bitten Sie Ihre Kunden mit Umfragen um ihr Feedback. 

Kompetente Agenturen bieten Ihnen das komplette Servicepacket: von der Planung Ihrer Inbound-Kampagne über  Recherche, Erstellung und Verteilung von Inhalten bis zur Analyse der gängigen Kennzahlen.

 

Mit Inbound zum Erfolg

Mit der Inbound-Methode wählen Sie einen eleganten, unaufdringlichen und effektiven Weg, die Besucher Ihrer Seite in potenzielle Kunden zu verwandeln. Dieser Ansatz betrachtet nicht nur, wie Sie Website Besucher zu Leads und Kunden machen, sondern geht auch klar auf die Phase nach dem Kauf ein. Achten Sie also auch darauf, Ihre Kunden zu begeistern und Ihnen so viel Mehrwert und Service zu bieten, dass Sie nicht anders können als wiederzukommen und nochmals zu kaufen. 

Damit Sie bei der Durchführung Ihrer Inbound-Kampagne nicht Ihr Kerngeschäft aus den Augen verlieren, hilft es, auf die professionelle Arbeitsweise einer spezialisierten Inbound-Agentur zu setzen, die mit Ihnen gemeinsam eine ganzheitliche Inbound-Strategie aufsetzt und verfolgt.

 

SIE MÖCHTEN MEHR ÜBER DIE EFFIZIENTE LEADGENERIERUNG LERNEN? FRAGEN SIE JETZT EIN UNVERBINDLICHES ERSTBERATUNGSGESPRÄCH AN!

Wir fühlen uns in der Delight-Phase zuhause und möchten Sie mit der Planung einer ersten gemeinsamen Leadgenerierungskampagne begeistern.