Leadgenerierung

Leadgenerierung – die Königsdisziplin im B2B Vertrieb und Marketing

Alles, was Sie über den Prozess vom Unbekannten zum Interessenten wissen müssen.

Wonach suchen Vertriebsleute? Kontakte, Leads oder Kunden? Natürlich suchen Vertriebsteams im Endeffekt nach neuen Kunden. Aber der Schlüssel zum Kunden sind Leads. In ausreichender Quantität und Qualität. 

Der Prozess der Leadgenerierung ist der Schlüsselprozess im Vertrieb. In Zeiten der EU-DSGVO werden vertrauensbildende Maßnahmen in der Neukundengewinnung immer wichtiger.  Hier erfahren Sie alles rund um das Thema Leadgenerierung im B2B. Von der Definition über klassische Maßnahmen bis hin zu modernen Wegen.

Was heißt Leadgenerierung?

Eine Definition

Leadgenerierung sei ein Begriff aus dem Marketing und beschreibe die Erzeugung von zukünftiger Kunden- und Nutzernachfrage nach einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleitung, lautet die Kurzfassung im Gabler Wirtschaftslexikon.

• Zur Vollständigen Definition von Leadgenerierung (engl. lead generation).

Für uns ist Leadgenerierung ein Prozess, der aus Unbekannten eindeutig identifizierbare Interessenten für Produkte oder Dienstleistungen macht. Der Prozess ist ein entscheidender Gradmesser, wie gut Marketingmaßnahmen auf Vertriebsziele ausgerichtet sind.

In Zeiten mündiger, gut informierter Kunden ist es wichtig, den Vertrauensgewinn potenzieller Kunden als vorrangiges Ziel zu definieren. Dabei müssen Vertriebs- und Marketingteams einen von Anfang an aufeinander abgestimmten Prozess etablieren, gespickt mit mehrwertliefernden Lead Generatoren. Das können konvertierende Websites, hilfreiche Links und vor allem Beratungen sowie Hilfestellungen durch Menschen sein.

Dabei spielen moderne Medien (Websites, Blog/ Blogartikel, E-Books, Landing Pages, Webinare, Whitepaper, etc.) ebenso eine Rolle wie klassische Maßnahmen (Messen, Seminare, Trainings, etc.). Lead-Kampagnen (Kampagnen zur Leadgenerierung) entfalten dann Ihre größte Wirkung, wenn die Lead-Generatoren sowohl Online als auch Offline Anwendung finden.

1. Wie sprechen Sie Ihre Zielgruppe an?

Attract

Die bewährten Methoden wie Messen, Telefonakquise und Netzwerken sind heute sicher nicht so wirksam wie früher. Heute rückt Online-Marketing rund um die Unternehmenswebsite immer mehr in den Vordergrund. Die besten Ansätze setzen sowohl auf traditionelle Wege als auch auf „neue“, zeitgemäße Maßnahmen.

Unternehmen müssen die Suchmaschine und das Internet als Marktplatz der Information verstehen. Content Marketing, vertrieblich angewandt, liefert den Inhalt zu der Zeit an dem Ort, wo der Kunde danach sucht.

Fragen Sie sich immer zuerst: Wo ist Ihre Zielgruppe und wer ist Sie? Klassische Zielmarktdefinitionen reichen bei dem Such- und Evaluierungsverhalten heute nicht mehr aus. Setzen Sie sich mit idealen Käuferprofilen, Buyer Personas und der Positionierung Ihres Unternehmens auseinander. Das hilft - Online wie Offline. Egal, welche Taktiken Sie zur Ansprache von potenziellen Kunden nutzen.

Erfahren Sie hier, wie Sie Ihre potenziellen Kunden für B2B-Leadgenerierung identifizieren. 

Fokussieren Sie gerade im B2B-Marketing die Online-Leadgenerierung. Heute wird fast alles gegoogelt oder bewertet . Wir Menschen nutzen Suchmaschinen, Social Media und teilweise gehen wir auf Messen. Wir nutzen klassische und webbasierte Kommunikationswege zur Suche nach Beispielen, Informationen und Rat. Seien Sie dort, wo Ihre Zielgruppe nach Informationen sucht.

2. Mit welchem Thema gewinnen Sie ihr Vertrauen?

Trust

Wie gewinnt man das Vertrauen von Besuchern Ihrer Website, Ihres Blogs oder Ihres Messestandes? Bevor man aus diesen Besuchern hochwertige Leads machen kann, muss man eine Methode und Strategie entwickeln. Eine wichtige Rolle spielt dabei Content. Was ist guter Content und wie gewinnt man durch Inhalte das Vertrauen von potentiellen Kunden? Hohe Qualität ist bei Content schwer zu messen.

Was ist also die Währungen für guten Content?

1. Die Platzierung in den Suchmaschinen und die daraus resultierenden Besucher (Traffic).
2. Die Conversion Rate von Content – sie ist der Vertrauensmesser schlechthin. Wer befüllt ein Formular einer Seite mit wenig hilfreichen Inhalten (Tipps, Leitfaden, Erfahrungswerten oder Ratgeber)?
3. Die Anzahl der Kontakte, E-Mail-Adressen, neuer Leads oder Shares/ Likes in den sozialen Medien.
4. Je besser die Zahlen in den oben genannten Bereichen sind, desto mehr Rückschlüsse geben Ihre Inhalte hinsichtlich des gewonnenen Vertrauens.

3. Wie machen Sie aus ihnen neue Kontakte?

Convert

Bei der Offline-Leadgenerierung ist ein Lead meist dann entstanden, wenn er in einem CRM-System als solcher markiert bzw. klassifiziert ist. Das Interesse wird hier meist über Telefon-Aktivitäten oder 1:1-Konversationen erfasst. Insgesamt sind die Offline- und Outbound (Push) Maßnahmen, wenn sie isoliert von den Inbound (Pull) laufen, eher als Unterbrechungsmarketing zu bewerten. Der Verkäufer bestimmt Timing, Intensität und Frequenz der Kontaktaufnahme. Der mündige Kunde möchte aber gerne selbst entscheiden, wann und wie mit ihm Kontakt aufgenommen werden soll. Er sieht sich heute mehr denn je auf Augenhöhe mit dem Verkäufer. Modernes Lead-Management setzt auf Freiwilligkeit und setzt Selbstbewusstsein und Expertise voraus.

Das sollten Marketing- und Sales-Teams für die Konvertierung von Leads beachten:

1. Sowohl für Online- wie Offline-Maßnahmen muss das Marketing messbare und interaktive Online-Maßnahmen bzw. -Formate zur Verfügung stellen. Auf den Vertrieb und dessen Ziele abgestimmt. Aber vor allem auch auf die Bedürfnisse der Kunden. Also zugeschnitten auf die Intention der Online-Suche, Intention des Messebesuchs und Intention des angeforderten Downloads (Whitepaper, Leitfaden, Ratgeber oder Template/ Arbeitshilfe).
2. Sie müssen Formulare erstellen und auf der Website einbinden. Über die Gestaltung der Formulare und deren Abfragen gibt der jeweilige Gegenwert dessen, was sich hinter dem Formular verbirgt, Aufschluss. Es sollte hinsichtlich der Länge und der Abfragen angemessen sein. Und zwar aus Sicht der Kontakte. Für das Opt-In in den E-Mail-Newsletter reicht die E-Mail-Adresse völlig aus. Für eine fundierte, kostenlose Beratung von qualifizierten Interessenten eher nicht. Der erwartete Mehrwert sollte also in Form von aufzubringender Zeit, zu erwartender Beratungsleistung oder Hilfestellung, Intensität des Austausches transparent benannt und beschrieben werden. Das bedeutet auch, dass man offen und transparent damit umgeht, was der User nicht bekommt bzw. erwarten darf, nachdem er Formulare befüllt.
3. Sie müssen es den Besuchern einfach machen, ein Kontakt zu werden. E-Mail-Marketing wird gerade von B2B-Unternehmen häufig unterschätzt. Wer regelmäßig von Ihnen hören will, vertraut Ihnen. Die Größe Ihrer E-Mail Liste ist ein Indiz dafür. Die Segmentierung der Liste ist noch viel aussagekräftiger. Denn je segmentierter Ihre Liste ist, desto mehr kommen Sie als Unternehmen Ihrer Verpflichtung nach, den Vertrauensvorschuss Ihrer Adressaten zurückzuzahlen. Nicht jede Information ist für jeden Adressaten wichtig.
4. Bieten Sie Conversion-Pfade, egal, über welchen Kanal der Kontakt kommt. Er hat so die Möglichkeit, eindeutige Signale zu liefern, wie qualifiziert bzw. interessiert er ist. Denn Interaktion ist der Gradmesser für Interesse. Wer keine Calls-to-Action (Blogbeitrag Call-to-Action) anbietet, blickt meist in die Röhre. Bieten Sie die richtigen an. Aus Ihrer UND aus Sicht der Interessenten.
5. Der Vertrieb soll Angebote klar aussprechen, dabei aber direkten und vorhersehbaren Mehrwert bieten. Das sorgt gerade im B2B-Bereich für Vertrauen und zeigt Expertise.
   
   

4. Wie machen Sie aus ihnen qualifizierte Leads?

Engage

Wenn man Leads generiert hat, kommt eigentlich der spannende Teil. Hier kann man deutlich ablesen, wie gut oder schlecht Marketingmaßnahmen auf Vertriebsziele abgestimmt sind. Wer nicht oder kaum qualifizierte Leads an den Vertrieb übergibt, erntet meist kein Lob. Denn: Ist eine Vertriebsabteilung nicht mehr auf jeden Lead angewiesen, wird sie auch nicht mehr jeden Lead akzeptieren. Oft werden aus dem Marketing nicht weiter qualifizierte Leads übergeben. Sie kommen nicht wirklich anders als gekaufte Adressen rüber. Wir kennen Vorname, Nachname, Position, Unternehmen und E-Mail-Adresse. Was macht ein Vertriebsmitarbeiter damit? Er hat keinen Anhaltspunkt hinsichtlich des Unternehmens, der Ausgangssituation, der Herausforderungen, der Pläne im Kontext des Leistungsspektrum seiner Produkte/ Leistungen …

Was sollen Marketing- und Sales-Teams also tun?

1. Sie sollten klar definieren, was einen Lead ausmacht. Am besten, indem sie Leads in Qualifikations-Cluster einteilen: Leads, Marketing Qualified Leads und Sales Qualified Leads.
2. Definieren, was ein Kontakt für Merkmale aufweisen muss, dass er eindeutig einer der oben aufgeführten Qualifikationsstufe zugeordnet werden kann.
3. Abstimmen, welche Art von Leads von wem, über welche Kanäle, innerhalb welcher Zeit und Intensität weiterqualifiziert werden.
4. Definieren, was passiert, wenn ein Lead nach erster Kontaktaufnahme doch noch nicht reif für den Vertrieb ist. Wie kommt das Wissen zurück in das Marketing-Team?
5. Einheitliches Verständnis für die vertriebliche Bearbeitung der Leads schaffen. Dabei sollte vor allem darauf geachtet werden, wie der Vertriebsprozess und vor allem die Vertriebsphilosophie ist. Oft wissen Marketing-Teams nicht wirklich wie der Vertrieb vorgeht. Ohne dieses Verständnis, ist es kaum möglich, wirklich relevant für den Vertrieb zu sein.
6. Sie sollten pro Produkt/ Lösung/ Service und pro Branche an kostenfreien Beratungsprodukten arbeiten. Das verleiht dem Vertriebsprozess Transparenz, zeigt Expertise, sorgt für Führung und schafft Vertrauen.
7. Festlegen, wie der Interessent mit dem Vertrieb Kontakt aufnehmen kann ohne den berühmten Fahrersitz zu verlassen.

5. Wie machen Sie aus ihnen potenzielle Kunden?

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Inbound-Kampagnen sind mächtige strategische Maßnahmen zur Leadgenerierung. Neben den technischen Aspekten, wie z. B. der fehlerfreien Funktionsweise Ihrer Landingpages, kommt es hier vor allem auf die Qualität der angebotenen Inhalte an.

Nach Rücksprache mit Ihren Fachkräften wählen wir Themen aus, für die sich Ihre Kunden interessieren, und machen Ihnen Vorschläge für passende Inhalte. Das wichtigste Kriterium bei der Auswahl solcher Inhalte ist deren Relevanz für die Besucher Ihres Blogs. Die Zielvorgabe lautet: Der Kunde sucht nach einer Lösung für sein Problem – wir bieten entsprechende Ansätze, die ihm weiterhelfen. Auch das Teilen von Expertenwissen schafft Vertrauen und etabliert Sie und Ihr Unternehmen als Spezialisten.

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