Wie trifft der Kunde eigentlich seine Kaufentscheidung?

Adriano Tagliarina - Mittwoch, 2.9.2015
Geschätzte Lesezeit: 4 min

Wie trifft der Kunde eigentlich seine Kaufentscheidung_

Oder: Die magische Kaufformel

Hand aufs Herz: Warum haben Sie sich das Auto gekauft, das Sie aktuell fahren? Weshalb haben Sie sich für genau das Haus entschieden, in dem Sie wohnen? Und warum für den Erwerb genau der Schuhe, die Sie momentan an den Füßen haben? Oder wieso haben Sie sich den Kaffee gekauft, der gerade auf Ihrem Schreibtisch dampft oder schon ausgekühlt ist?

Wieso kaufen wir eigentlich, was wir kaufen? Die Antwort ist erst einmal ganz simpel: weil wir unser Leben verbessern wollen. Welche Kaufentscheidung wir auch immer fällen – egal ob im Geschäfts- oder im Privatleben –, uns motiviert die Hoffnung, dass unser Dasein, unsere Arbeit, unser Lebensgefühl usw. dadurch angenehmer werden.

Auch bei Ihrem schon bestehenden oder noch zukünftigen Kunden verhält sich das genau so. Wenn Sie Produkte oder Dienstleistungen verkaufen möchten (und davon gehen wir mal aus, nun, da Sie diesen Blogbeitrag lesen), sollten Sie unbedingt verstehen, auf welche Art und Weise er eine Kaufentscheidung fällt. Auch das veränderte Kundenverhalten hat die Welt des Verkaufs bzw. Kaufs maßgeblich umgekrempelt. In unserem Whitepaper Content Sales können Sie nachlesen was es mit den Auswirkungen auf sich hat und wie Verkäufer am besten darauf reagieren sollten.

Wann er welche Überlegungen trifft und welche Informationen wann für ihn wichtig sind, wissen Sie, oder? Für eine kleine Gedächtnisstütze lesen Sie doch schnell noch einmal diesen Post über die Buyer’s Journey. Und wenn Sie schon einmal beim Basiswissen sind, dann am besten auch gleich diesen Post über die Buyer Persona, um im Detail zu verstehen, wer Ihr Kunde eigentlich ist. Nach diesem kleinen Exkurs zu den Basics nun aber weiter mit tieferen Einsichten in das Mysterium „Kaufentscheidung“.

Kaufentscheidung treffen

Im Prinzip fußt eine Kaufentscheidung auf folgenden drei Schlüsselfaktoren:

1. Die momentane Unzufriedenheit

Alles beginnt mit einer vagen oder greifbaren momentanen Unzufriedenheit (MU). Irgendetwas hakt, drückt oder klemmt. Das kann eine ganze Bandbreite umfassen: dringender Bedarf; Missmut über ein verwendetes Produkt oder den momentanen Anbieter; Enttäuschung über eine kürzlich getätigte Anschaffung ...

Nehmen wir einmal an, Sie verkaufen Autos. Es spielt keine Rolle, wie schnittig Ihr neues Modell aussieht oder wie günstig es ist oder wie lobend die Fahrberichte klingen. Das alles ist im Prinzip völlig wert- und nutzlos – bis es einen Interessenten gibt, der mit seinem aktuellen fahrbaren Untersatz unzufrieden ist.

Die meisten Verkäufer und Unternehmen haben ihren Fokus primär auf dem Produkt liegen. Also das Ziel, zu dem der Kunde sich hinbewegt oder hinbewegen soll. Die echten Marketingprofis fokussieren sich aber auf die Unzufriedenheit, auf den Bedarf – und damit auf den Ausgangspunkt, von dem aus der Kunde startet.

2. Das Zukunftsversprechen

Ist es klar, wo die Unzufriedenheit liegt, kommt das Zukunftsversprechen (ZV) ins Spiel. Und das ist meistens logischerweise die Kehrseite, das genaue Gegenteil von der gegenwärtigen Unzufriedenheit.

Ein Zukunftsversprechen sollte viel mehr sein als nur die Aussicht auf bloße Funktionalitäten. Es geht hier tatsächlich um eine Lebensverbesserung! Um eine individuelle Lebensverbesserung, eine, die auf den Kunden und seine aktuellen Nöte zugeschnitten ist. Das Zukunftsversprechen ist dann am attraktivsten, wenn die aktuelle Unzufriedenheit am drückendsten ist. Oder anders herum: Je belastender die Unzufriedenheit, desto stärker das Verlangen danach, das Zukunftsversprechen in einer Lösung erfüllt zu finden.

3. Die Kosten und die Ängste

Die Unzufriedenheit und die Aussicht auf die zukünftige Lösung motivieren beide ungemein. Diesen beflügelnden Faktoren stehen zwei gegenüber, die gegen eine Kaufentscheidung wirken: die Kosten und die Ängste (K + Ä). Diese Elemente müssen erst einmal neutralisiert werden, bis der Kunde sich seiner Kaufentscheidung weiter nähern kann.

Wichtig zu verstehen ist, dass es eben zwei Faktoren sind – denn ein Teil der Entscheidung wird mit dem Kopf gefällt, der andere mit dem Herz. Die Kosten beinhalten den Preis, die Bedingungen, die Zeit, den Aufwand ... alles, was sich mehr oder weniger objektiv messen lässt. Die Ängste drehen sich, wer hat’s gedacht, um alles Emotionale rund um die Entscheidung. Und das lässt sich selbstredend nicht so einfach messen oder sichtbar machen. Deshalb stellen die Ängste im Rahmen des Kaufprozesses auch die größte Herausforderung.

Die magische Kaufformel

Die aufgezählten Faktoren sind es nun, die den Kunden durch den Entscheidungsprozess bis hin zum tatsächlichen Kauf begleiten und leiten. Ihr Zusammenspiel lässt sich in folgender Formel ausdrücken:

Ein Interessent wird dann kaufen, wenn ...

Momentane Unzufriedenheit x Zukunftsversprechen > Kosten + Ängste (MU x ZV > K + Ä)

 Jegliche Kaufentscheidung, die Sie jemals getroffen haben (sei es die für ein Auto, für ein Haus, für Schuhe oder für eine doppelte Sojakaramelllatte), passt in diese Formel. Und natürlich passen auch sämtliche Kaufentscheidungen Ihrer Kunden hinein. Probieren Sie’s mal aus und wenden die Formel in Gedanken auf jüngst getane kleine oder größere Käufe an.

Die Anwendung

Ein paar Prinzipien rund um die Kaufformel zu verstehen ist sehr hilfreich beim Anwenden der Konzepte auf Ihr Business.

1. Die Formel ist sequenziell.

Als Verkäufer oder Anbieter eines Services müssen Sie die Formel von links nach rechts lesen. Solange wir nicht aus dem hebräischen oder arabischen Sprachraum stammen, ist diese Leserichtung logisch, nicht wahr? Zuerst muss man an die aktuelle Unzufriedenheit anknüpfen und ihr ein verheißungsvolles Zukunftsversprechen entgegensetzen, bevor ein Dialog über Kosten und Ängste beginnen kann. Wer gleich bei den Kosten und Ängsten ansetzt, dessen Chancen auf einen Verkaufsabschluss reduzieren sich drastisch.

2. Die Formel ist persönlich.

Worauf der Schwerpunkt in der Formel liegt, variiert mächtig von Fall zu Fall bzw. von Kunde zu Kunde und von Angebot zu Angebot.

3. Die Formel ist voraussagend.

Je stärker die beiden Faktoren auf der linken Seite, desto höher die Chance auf einen Verkaufsabschluss.

4. Die Formel ist dynamisch.

Für den Kunden stehen die Elemente der Formel nicht unverrückbar fest. Jeder der Aspekte kann sich innerhalb des Kaufprozesses umstellen.

5. Die Formel ist leitend.

Sie können Ihre Verkaufspräsentation sorgfältig um die Formel herumstricken. Denken Sie aber auch an den idealen Fall: Wenn die Unzufriedenheit und das Zukunftsversprechen in den Himmel reichen, wie viel Arbeit müssen Sie dann noch auf die Kosten und Ängste aufwenden? Nicht viel.

Wenn Sie’s bis jetzt noch nicht getan haben, dann wenden Sie die Formel auf Kaufentscheidungen an, die Sie heute oder wann auch immer getroffen haben – auf den Frischkäse-Schnittlauch-Bagel zum Frühstück, das trendige Smartphone, den letzten Kurzurlaub. 

ANWENDEN!

Die Formel auf Ihre eigenen Kaufentscheidungen anzuwenden, ist eine prima Übung für den „Ernstfall“ im Kundendialog. Sie hilft Ihnen dabei, ein tiefes Verständnis für Ihren Kunden zu gewinnen, auf Basis dessen Sie ihm wirklich passgenaue Angebote machen und sein Vertrauen ernten können. Und am Ende steht ja nichts weniger als die Verbesserung dessen Lebensqualität – das ist doch mal eine ehrenvolle Aufgabe!

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Adriano Tagliarina

Adriano Tagliarina ist Gründer und Geschäftsführer der TRIALTA, eine der ersten Inbound-Marketing-Agenturen in Deutschland.

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