Im Dschungel der Begriffe: Online-, Content- und Inbound Marketing

Wenn man sich über neue Marketing-Ansätze informieren möchte, schwirrt einem irgendwann der Kopf von den ganzen unterschiedlichen Begriffen, die in diesem Kontext erwähnt werden.

Um ganz ehrlich zu sein: Mir geht es mittlerweile genauso.

Der ursprüngliche Hintergrund dieses Beitrags sollte es sein, eine knappe und verständliche Abgrenzung dieser drei Disziplinen (die zwar irgendwie miteinander zu tun haben, aber dennoch Unterschiede aufweisen) zu liefern.

Da ich mich schon länger mit diesen Themen auseinandersetze, dachte ich, dass ein Blogpost zu diesem Thema kein größeres Problem darstellen sollte. Ein bisschen Recherche, ein paar Notizen und dann frisch ans Werk ... soweit der Plan. Aber ganz so leicht ist die Sache dann doch nicht.

Es scheint nämlich keineswegs Einigkeit darüber zu herrschen, welcher Begriff welche Bedeutung hat und was eine Unterkategorie von was ist.

Hier ein paar Beispiele:

The 7 Business Goals of Content Marketing: Inbound Marketing Isn’t Enough
Meiner Meinung nach eine sehr streitbare Auffassung von Inbound und Content Marketing. Die Diskussion über den Artikel ist mindestens so interessant wie der Artikel selbst.

The Difference Between Content Marketing and Inbound Marketing
Im Gegensatz zum ersten Beispiel wird Content Marketing hier als Bestandteil von Inbound Marketing gesehen.

Aufgrund der allgemeinen Uneinigkeit möchte ich versuchen, die verschiedenen Bedeutungen der Begriffe aus meiner eigenen Sicht darzulegen – natürlich ohne einen Anspruch auf Vollständigkeit oder universelle Gültigkeit zu erheben.

Online Marketing

Der wohl am einfachsten zu fassende Begriff scheint mir der des Online Marketings zu sein. Darunter lassen sich alle Marketingaktivitäten subsumieren, die in irgendeiner Weise im Internet erfolgen.

Also zum Beispiel:

• Social-Media-Marketing
• SEA (also bezahlte Werbeanzeigen, die neben den Suchergebnissen angezeigt werden)
• SEO (das Optimieren einer Website mit dem Ziel, anhand von Suchanfragen gefunden zu werden)
• Banner-Werbung auf Webseiten
• E-Mail-Marketing
• usw.

Es ist also durchaus legitim, Inbound Marketing als Unterkategorie des Online Marketings zu bezeichnen.

Ist Inbound- ein Bestandteil des Content Marketings oder umgekehrt?

Beim Verhältnis zwischen Content Marketing und Inbound Marketing wird die Sache schon schwieriger.

Wie ich schon im Artikel "Warum sich ein Unternehmensblog lohnt" beschrieben habe, ist es eine grundlegende Strategie des Inbound Marketings, sich durch die strategische Platzierung von zielgruppenrelevantem Content in den Informationsprozess von potenziellen Kunden einzuklinken, um sich so als vertrauenswürdiger Ansprechpartner zu präsentieren. Ähnliches passiert auch im Content Marketing.

Um den meiner Meinung nach sehr treffenden Beitrag von Alexander Körner zu diesem Thema (Link leider nicht mehr erreichbar) zu zitieren, nutzen sowohl Content- als auch Inbound Marketing für die Zielgruppe relevante und vor allem nützliche Inhalte (d.h. echter Mehrwert ohne werbliche Aussage), um Kontext zwischen einem Unternehmen und seiner anvisierten Zielgruppe herzustellen.

Daraus zu schließen, Inbound- sei ein Bestandteil des Content Marketings halte ich jedoch für zu kurz gedacht.

Content Marketing findet nicht notwendigerweise online statt

Kennen Sie noch "KNAX"? Dieses kostenlose Comicheft wird beispielsweise bereits seit 1974 an junge Sparkassenkunden verteilt.

Auch Red Bull verfolgt (neben anderen Marketing-Aktivitäten) eine umfangreiche und aufwändige Content-Marketing-Strategie quer durch alle Kanäle (Kinofilme, eigener TV-Sender, Zeitschrift).

Content Marketing ist schon eine relativ alte Disziplin des Marketings und wird über alle Mediengattungen praktiziert.

Content Marketing und Inbound Marketing verfolgen nicht immer die selben Ziele

Jetzt wird es kompliziert:

Wenn Content Marketing sich über alle Kanäle erstreckt und im Inbound Marketing, als Teildisziplin des Online Marketings, Content erstellt wird, um ein Markenbewusstsein im Internet zu schaffen, könnte man zur Annahme kommen, dass Inbound Marketing eine Unterkategorie von Content Marketing darstellt – also Online-Content-Marketing.

Aus meiner Sicht ist jedoch auch diese Annahme zu ungenau.

Im Gegensatz zu Inbound- zielt Content Marketing nämlich nicht immer auf eine konkrete Reaktion des Rezipienten ab.

Das heißt, ich kann mir – um beim Beispiel Red Bull zu bleiben – den Kinofilm "Cerro Torre" ansehen.

Danach gehe ich aus dem Kino und nach Hause. Ich glaube nicht, dass es viele Leute geben wird, die danach bei Red Bull anrufen und fragen, wie ihnen Red Bull dabei helfen könnte, einen Berg zu besteigen.

Beim Content Marketing, wie es bspw. Red Bull betreibt, kann es also auch um die Schaffung eines Markenimages gehen, ähnlich wie es bei Zigaretten- oder Parfümwerbung der Fall ist. Red Bull steht zwar für Abenteuer und das Ausreizen der eigenen Leistungsfähigkeit – das heißt aber noch lange nicht, dass ich dieses Abenteuer von Red Bull kaufen kann.

Auch beim hausinternen Magazin der Deutschen Bahn "mobil" wird es vermutlich nicht die Strategie sein, neue Kunden zu werben. Wenn man die Zeitschrift liest, sitzt man mit 99-prozentiger Wahrscheinlichkeit bereits in einem Zug.

Inbound Marketing bezieht das tatsächliche Nutzerverhalten mit ein

Inbound Marketing besteht eben NICHT NUR (wie es bspw. Joe Pulizzi behauptet) aus der Kreation von zielgruppenrelevantem Content, dessen Aufbereitung für Suchmaschinen und seiner Verbreitung über Social-Media-Kanäle. Das sind nur Bestandteile des eher ganzheitlich zu sehenden Inbound-Konzepts.

Der wesentliche Unterschied zwischen den zwei Begriffen besteht darin, dass Inbound Marketing sehr viel stärker auf konkrete Probleme der jeweiligen Buyer Persona fokussiert ist und nicht auf eine Strategie der bloßen Generierung von Traffic reduziert werden darf. Im Mittelpunkt steht tatsächlich jeder einzelne potenzielle Kunde. Um eine gezielte Ansprache und Qualifizierung von Leads gewährleisten zu können, wird daher bewusst eine Kontaktaufnahme beispielsweise durch die Verwendung optimierter Landing-Pages provoziert.

Erst diese Kontaktaufnahme ermöglicht den Aufbau eines Vertrauensverhältnisses durch die schrittweise Anfütterung mit auf die jeweilige Person abgestimmten Informationen.

Zusammenfassung

Aus obigen Überlegungen komme ich also zu folgendem Schluss im Dschungel der Begriffe:

• Inbound Marketing ist eine Form des Online Marketings.
• Content Marketing kann – muss aber nicht – online stattfinden.
• Sowohl Inbound- als auch Content Marketing stellen durch die Bereitstellung relevanter und unwerblicher Informationen einen Kontext zwischen einem Unternehmen und seiner Zielgruppe her.
• Im Gegensatz zu Inbound- kann Content Marketing die Generierung und Qualifizierung von Leads zum Ziel haben, MUSS es aber nicht

Die anhaltende Diskussion darüber, ob Inbound- eine Form des Content Marketings ist oder umgekehrt halte ich nicht unbedingt für zielführend.

Dennoch halte ich es für wichtig, über die Bedeutung von Begriffen nachzudenken.